Retail is een cirkel, geen rechte lijn, en elke trend komt weer terug – vooral stijlen met een onderscheidend uiterlijk en rijke verhalen. Als een nieuwe generatie klanten de charmes van vintage juwelen ontdekt, zijn de stijl en het vakmanschap van vroeger niet alleen een drijvende kracht in design geworden, maar een lucratieve business voor winkels die op zoek zijn naar de juiste goederenmix om de zeer ongrijpbare millennial klant aan te trekken.
Hoewel het populair is bij consumenten over de hele linie, zijn vintage juwelen vooral begeerlijk geworden onder jongere shoppers. Veel vintage stukken werden gemaakt voordat standaard fabrieksbewerking mainstream werd. Die’ one-of-a-kind’ looks en de handgemaakte aantrekkingskracht zijn in lijn met de huidige trends in ontwerp. Vintage brengt ook klanten binnen die terugdeinzen voor gedolven stenen, voor wie gerecycled een aantrekkelijk alternatief wordt. Bovendien worden de klanten onder de 40 jaar aangetrokken tot verhalen en ervaringen. Vintage juwelen hebben een ingebouwd verhaal te vertellen.
De beste performers
Ook al is er een breed scala aan stijlen beschikbaar in de vintage markt, sommige zijn populairder dan andere op dit moment.
“De Art Deco stijl is altijd de meest populaire stijl. Het is ook de meest gerepliceerde stijl in nieuwe sieraden,” zegt Amanda B. Coleman-Phelps, eigenaar en voorzitter van Nelson Coleman Juweliers in Towson, Maryland. Zij verkoopt er vintage, maatwerk en hedendaagse stukken. “Afgezien van bepaalde stijlen en tijdperken“, gaat ze verder, “verkopen merkstukken zoals Tiffany & Co. of Cartier het beste“.
Garland noemt 1920s en 1930s diamanten verlovingsringen als de nummer één van haar winkel. Ze bevestigt dat Art Deco en stijlen met vintage filigraan detail in hoge vraag zijn. “Het is een klassiek ontwerp. Het is met de hand gemaakt, en licht en luchtig, met de nadruk op de middelste steen en [met] kleinere diamanten. Het is tijdloos“.
Platina, dat populair werd in de jaren 1920, is ook gegeerd, net als oude Europese mijndiamanten, die kussenvormig en warmer van kleur zijn.
Prijs en winst van vintage juwelen
Een van de redenen waarom veel retailers ervoor kiezen om in vintage te handelen is de winstgevendheid ervan.
“Vintage heeft meestal een hogere marge“, zegt Coleman-Phelps. “Als we vintage kopen, zijn we er ook de eigenaar van“, in tegenstelling tot consignatiegoederen. Dus terwijl haar winkel “100% van het risico in het begin draagt,” zegt ze, is ze ook vrij om het te verkopen op haar gemak. Dit “helpt onze bottom line en geeft ons een aantal veelzijdige manieren om dergelijke items te verkopen“.
De prijzen voor vintage zijn meestal lager dan voor aangepaste of hedendaagse sieraden. “Wat je betaalt bij maatwerk is arbeid en het ontwerp,” zegt Garland. “Dus je betaalt voor de tijd.” Als het gaat om moderne juwelen, “rekenen ontwerpers meer voor hun stukken. Je betaalt meer voor een merknaam, dus sommige hedendaagse ontwerpers kunnen duurder zijn“.
Een recente stijging van de dealerprijzen kan echter leiden tot lagere marges voor vintage retailers. “Het internet is een geweldige bron voor het opvoeden van mensen, wat betekent dat deals moeilijker te vinden zijn,” rapporteert Garland. “Nu weten mensen, en dealers in het bijzonder, wat echt populair is, en ze rekenen er ook voor aan. We proberen dat echter niet te veel te laten doorklinken op de klantenzijde en we kopen niets dat te duur is, omdat we de klanten niet te veel in rekening willen brengen“.
De vintage juwelen vinden
Het aankopen van vintage juwelen gebeurt nog steeds grotendeels door rechtstreeks van individuele klanten te kopen. Coleman-Phelps zegt bijvoorbeeld dat de meeste van haar goederen afkomstig zijn van inloopklanten die deze goederen willen verkopen.
Andere retailers werken samen met specifieke dealers om de stukken te krijgen die ze nodig hebben. “We hebben een paar verkopers die het land doorkruisen om stukken te vinden die hen aanspreken“, zegt Robert Schwartz, manager van Harry Merrill & Son in Philadelphia, Pennsylvania, die handelt in vintage juwelen en maatwerk. “Anders krijgen we stukken van klanten die liever hun familiale erfstukken ruilen voor iets moderners.”
Als er items binnenkomen, hebben ze vaak wat zorg nodig door slijtage, merkt hij op. Zijn personeel werkt er dus aan om de sieraden zorgvuldig en voorzichtig te restaureren, zonder dat het patina of de aantrekkingskracht van de vintage juwelen verloren gaat, want dat kan de waarde verminderen.
Garland krijgt haar vintage juwelen voorraad van het grote publiek, antiekhandelaren, online veilinghuizen, en antieke shows in Las Vegas en Miami, Florida. Maar ze geeft toe dat het niet altijd gemakkelijk is geweest om de kwaliteit te krijgen die ze wil, deels vanwege de leeftijd van de items. “Een stuk dat meer dan 100 jaar oud is, vertoont slijtage, en soms kan het niet worden gerepareerd,” zegt ze. “Maar we hebben een eigen juwelier in huis.”
Bovendien, zegt Garland, zijn sommige artikelen slecht gerestaureerd of gerepareerd, waardoor ze minder waardevol zijn.
“Bepaalde soorten goederen zijn over het algemeen altijd moeilijker te verkrijgen“, aldus Schwartz. “En juweliers die de schoonheid van een oude mijndiamant niet waarderen en ervoor kiezen om deze te herslijpen tot een moderne briljante diamant, verminderen het aanbod van oude diamanten van betere kwaliteit.”
Waardering en upcycling
Om te bevestigen dat de vintage goederen zowel authentiek als goed gewaardeerd zijn, moeten retailers leren hoe ze de stukken zorgvuldig moeten beoordelen. Coleman-Phelps is een gediplomeerd edelsteenkundige en een American Gem Society (AGS)-gecertificeerde edelsteendeskundige, en ze heeft twee medewerkers met dezelfde kwalificaties in dienst. Ze vertrouwt ook op de meer dan 40 jaar collectieve ervaring van haar winkel om keurmerken, materialen, edelstenen, slijpsels, stijlen, zettingen, metalen en andere kenmerken te identificeren die de waarde van een stuk bepalen.
“We doen veel online onderzoek en gebruiken onze contacten in de branche om te helpen met expertise die we misschien niet in onze winkel hebben“, voegt ze eraan toe.
Garland, die drie Gemological Institute of America (GIA)-gecertificeerde gemologen in dienst heeft, kiest voor een soortgelijke aanpak en stelt dat de beste kennis uit ervaring komt. “Ik kan naar een ring kijken en direct weten wat het is door hoe het voelt en hoe het eruit ziet“, zegt ze. “En als we ooit twijfelen, doen we veel onderzoek. En als we niet in staat zijn zelf te authentificeren, contacteren we bevriende partijen hiervoor“.
Veel retailers zijn in staat om de verouderde stijlen die klanten meebrengen om te zetten in iets meer draagbaars. “We hebben methoden om de vintage stukken bij te werken zonder de aantrekkingskracht ervan te verknallen“, zegt Schwartz. “Zo zijn spelden en broches bijvoorbeeld niet meer zo [wenselijk] als vroeger, dus in plaats van een speld of broche volledig te laten smelten, zouden we kunnen voorstellen dat een klant het aan een ketting toevoegt en het in een hanger verandert. Door de manier waarop een vintage juweel wordt gedragen te herdefiniëren, blijft de integriteit van het stuk behouden, terwijl de eigenaar toch kan genieten van wat hij/zij bezit“.
Voorlichting aan de consument
Het aanleren van het product aan de klant is een belangrijk onderdeel van het retailproces. Schwartz merkt op dat het opleidingsniveau van de klant varieert. “De meeste klanten zijn emotioneel aangetrokken tot vintage juwelen. Ze vinden het leuk om te horen wat de geschiedenis en de periode is van hun eigen stuk of het stuk dat ze kopen. Andere klanten hebben specifieke interesse in een bepaalde periode of regio waar het sieraad is gemaakt, en zullen een stuk kopen op basis van hun connectie met de tijd“.
Veel klanten die naar vintage winkelen zijn enthousiast om te leren, volgens Garland. “Zelfs mensen die binnenkomen voor de emotionele en esthetische component waarderen de informatie. Dat gezegd hebbende, veel mensen komen binnen met goede kennis, omdat de middelen om zichzelf te scholen in hun broekzak zitten“.
Coleman-Phelps is vaker bezig met het opleiden van verkopers dan met het opleiden van kopers. “Het zijn meestal de kopers die beter opgeleid zijn met betrekking tot wat ze willen,” zegt ze. “De verkopers worden opgeleid als we hen helpen bepalen wat ze met hun spullen willen doen. Wij helpen hen hun punten beoordelen, en zorgen ervoor dat zij 100% zeker zijn dat zij [een stuk] in plaats van het houden echt willen verkopen“.
Toch vindt ze het proces lonend, ongeacht het kennisniveau van de klant. “Als ze niet weten wat ze hebben, geven we ze voorlichting. En als ze het wel weten, kunnen we over zaken praten,” zegt ze. “Vintage juwelen zijn altijd emotioneel, dus we behandelen beide situaties als pleitbezorger, leraar en raadgever“.
Nog lang te gaan….
Schwartz is van mening dat de trend van het kopen en dragen van vintage stukken nog maar net begonnen is, omdat ze passen bij wat de klanten van vandaag de dag zoeken. “Vintage juwelen zijn vaak uniek en romantisch“, zegt hij. “En veel klanten vinden de verhalen en geschiedenissen van bepaalde stukken het verkoopargument”.
Nog iets dat bijdraagt aan de duurzaamheid van vintage sieraden is dat de artikelen relatief duurzaam zijn, merkt Garland op. “Juwelen zijn bedoeld om generaties lang van te genieten. De inherente kwaliteit van sieraden materialen betekent dat ze kunnen worden gedragen voor een lange tijd“.
Maar ze waarschuwt dat voorlichting van cruciaal belang is om ervoor te zorgen dat de stukken blijven bestaan. “Het is niet bedoeld om te dragen naar de fitness“, beweert ze. “Niet als je wilt dat het lang meegaat“. Door onopzettelijke schade door ongeïnformeerde dragers kunnen sommige delicatere stijlen uiteindelijk moeilijker te vinden zijn, legt ze uit. “Dat hoort bij alles wat ouder is. Er is maar zo veel van gemaakt. En het wordt steeds duurder om te kopen“.
De toekomst van het segment hangt ook samen met economische factoren. “Ik verwacht dat we een toename van zowel de aan- als verkoop van vintage juwelen zullen zien als de economie wat afzwakt,” zegt Coleman-Phelps. “Typisch, als [iemand] verkoopt, is het omdat ze middelen nodig hebben, of ze willen dat geld gebruiken om een aankoop te doen die ze zich anders misschien niet kunnen veroorloven”.
Coleman-Phelps is het eens met Garland dat bepaalde stijlen, waaronder Art Deco en Georgian, uiteindelijk moeilijker te vinden zijn. “Dat kan ertoe leiden dat de prijzen voor die stijlen omhoog gaan,” zegt ze. “Zolang de mensen echter vintage juwelen kopen, zullen er mensen zijn die ze verkopen“.
