Binnen de categorie van de diamanten juwelen boekten online verkoop, merkdiamanten en vrouwelijke zelfaankopen allemaal grote vooruitgang in 2021, volgens het laatste Diamond Insight Report van De Beers.
Het onderzoek van het bedrijf, gebaseerd op een enquête onder 18.000 Amerikaanse vrouwen, schat dat de Amerikaanse verkoop van natuurlijke diamanten juwelen in 2021 $ 47 miljard bedroeg, een sprong van 34% ten opzichte van het voorgaande jaar.
Het rapport detecteerde ook de volgende punten:
– Merkdiamanten sieraden vertegenwoordigen twee derde van alle diamanten juwelen aankopen in de Verenigde Staten in 2021, meer dan het dubbele van het percentage in 2015. Het omvatte ook bijna 80% van alle verkopen in waarde.
Jongere consumenten omarmen merkdiamanten meer dan ouderen: 76% van de diamanten juwelen aankopen door Gen Z consumenten waren met een merknaam, vergeleken met 64% voor Gen X en slechts 38% voor babyboomers.
Het onderzoek zei niet wat een merk is, wat bewust was, zegt Esther Oberbeck, senior vice-president strategie en analyse van De Beers.
“We laten consumenten zelf aangeven wat al dan niet een merk is“, zegt ze. “Er is een breed scala aan wat als merk gepercipieerd wordt.”
“Wat echt interessant is, is dat voor de jongere generatie het aantal dat zelf aangeeft dat ze een merk kopen meer dan 60% is. Wat we hebben geleerd is dat mensen echt willen dat[hun diamanten sieraden van een merk zijn. Of we het nu als een merk beschouwen of niet, we vonden het erg belangrijk om mensen hun eigen voorkeur voor merken te laten uitspreken.”
Jongere mensen geven de voorkeur aan merken omdat ze “een middel tot zelfexpressie zijn, voor een generatie die op zoek is naar zelfexpressie, zij het in identiteiten, of een gevoel van prestatie of ondernemerschap, of gemeenschap, of hoe ze zich willen presenteren aan de wereld,” zegt ze.
– De online verkoop van diamanten juwelen vertegenwoordigde 25% van de Amerikaanse verkoop in waarde en 31% in volume in 2021. In 2015 vertegenwoordigde online slechts 14% in waarde en 18% in volume.
Online aankopen waren goed voor 42% van de aankopen van Gen Z-consumenten; 40% van de voor zichzelf gekochte artikelen; en 37% van de aankopen door alleenstaande vrouwen. Bovendien was 54% van de online aankopen in 2021 afkomstig van mensen die voor het eerst diamanten juwelen kopen.
Natuurlijk werd dat deels aangewakkerd door de pandemie, maar Oberbeck gelooft dat het de nieuwe status quo zal worden.
“De nieuwe generaties maken niet zoveel onderscheid tussen online en offline,” zegt ze. “Als je in een winkel bent, kijk je op de website van de winkel. Sommige mensen die online onderzoek doen, kopen in de winkel. Het is deze naadloosheid, deze online en offline werelden die samenkomen, dat is de echte trend, vooral in de VS.”
Marc Jacheet, CEO van De Beers Brands, is het ermee eens dat we een verschuiving voor de langere termijn zien.
“De best presterende merken ter wereld zijn phygital,” zegt hij. “Het zou me niet verbazen als we in de komende jaren zien dat Gen Z meer online winkelt dan fysiek, en meer via sociale mediaplatforms dan via eigen platforms, alleen al gezien het tempo van de versnelling en de trends die we nu zien.”
Hij denkt dat de technologie achter Web3 – de metaverse, virtual reality – een grote verschuiving in ons leven zal veroorzaken.
“Er zal steeds meer tijd worden doorgebracht in de digitale wereld dan in de fysieke wereld,” zegt Jacheet. “Dit is al het geval op het werk, waar we over de hele wereld zien dat mensen drie dagen op kantoor doorbrengen, wat compleet nieuw is vergeleken met drie jaar geleden. Dat betekent dat de tijd die wordt besteed via digitale hulpmiddelen alleen maar zal toenemen.”
Hij gelooft dat de metaverse “het bedrijven mogelijk zal maken om in 3D te creëren en te vergelijken. Het zal ons in staat stellen onze klanten mee te nemen naar de plaats van ontdekking – in het proces van snijden en slijpen, in de ontwerpfase, bij de sieradenproductie – en niet op een generieke manier, maar op een unieke, persoonlijke en boeiende manier. Hiermee kan je een virtuele ervaring creëren die veel meeslepender, creatiever en 3D is.”
Jacheet zegt dat de beste merken proberen de winkelervaring te “gamificeren“: “We zien gamification overal, bij leren en kopen. Mensen zijn veel ontvankelijker als de ervaring plezierig is.”
– De grootste stijging in de verkoop van diamanten juwelen kwam uit de categorie vrouwelijke zelfkopers.
“Vrouwelijke self-purchase is iets dat in het afgelopen decennium is ontstaan en de laatste jaren in een stroomversnelling is geraakt,” zegt Oberbeck. “De koopkracht van vrouwen is op de voorgrond getreden.”
Uit het rapport blijkt ook dat jongere consumenten steeds meer ethische garanties willen over de producten die zij kopen.
In totaal zoekt 36% van de vrouwen en 39% van Gen Z nu specifiek naar informatie over de ethische geloofsbrieven van een merk alvorens diamanten sieraden te kopen. Ongeveer 40% van de vrouwen zei dat de wetenschap dat hun diamanten een positieve impact hebben op lokale mijnbouwgemeenschappen hen meer geneigd zou maken om te kopen; dit aantal steeg tot 50% onder Gen Z-consumenten.
“Hoeveel merken praten over waar hun producten vandaan komen?” vraagt Oberbeck. “Niet iedereen doet dat. Het is zoiets simpels. Dit is een oproep aan de sector om hun sociale media en hun website te herzien en zich af te vragen: Vertel ik het verhaal van het product dat het verdient? Want het maakt een verschil.”
Wat de eindejaarsverkopen betreft, zegt ze dat het “een beetje vroeg” is om veel te zeggen.
“Geopolitiek en economisch veranderen de dingen van week tot week”, zegt ze. “De indicaties op dit moment zijn dat het niet helemaal negatief zal zijn. We hebben begeerte naar het product. Hopelijk worden we positief verrast.“
