Zowat iedereen in de juwelenhandel – in tegenstelling tot zowat iedereen in de consumentenmedia – is het erover eens dat de beslissing van Pandora om geen natuurlijke diamanten meer te verkopen en een lijn met laboratorium gekweekte diamanten te lanceren, geen grootse gebeurtenis is.
Immers, in 2018 was slechts 0,04% van de edelstenen – van welke soort dan ook – die Pandora gebruikte, natuurlijk. Vorig jaar verkocht het 55.000 stukken met natuurlijke diamanten, op een totaal van 85 miljoen juwelen. Ik kan wel een dozijn juweliers bedenken die een schok zouden kunnen veroorzaken als ze zouden besluiten geen natuurlijke diamanten meer te verkopen. Pandora hoort daar niet bij.
Waarom haalde deze aankondiging dan de krantenkoppen over de hele wereld? Waarschijnlijk door de manier waarop het bedrijf de beslissing verwoordde. “Mined diamonds will no longer be used in Pandora’s products,” aldus de verklaring – zonder te vermelden dat het er in de eerste plaats niet veel gebruikte.
In plaats daarvan deed Pandora haar beslissing af als een kwestie van ethiek. CEO Alexander Lacik vertelde de BBC dat de verkoop van armbanden van met lab-gekweekte diamanten aan 350 USD de wereld in een “betere toestand” zou achterlaten.
Duurzaamheid is belangrijk
Begrijp me niet verkeerd: duurzaamheid is uiterst belangrijk. Ik geloof dat Pandora’s bezorgdheid daarover oprecht is. Maar dat je iets doet om een nobel doel te bereiken, wil nog niet zeggen dat wat je doet juist is, of dat er goed over nagedacht is, of dat er geen groot eigenbelang mee gemoeid is.
Misschien wel de meest interessante reactie was die van de Responsible Jewellery Council (RJC), waarvan Pandora lid is. Pandora gebruikte RJC-audits om zijn beweringen over de duurzaamheid van in laboratoria gekweekte producten te staven, dus het is opvallend dat RJC zijn stem heeft toegevoegd aan verklaringen waarin de retoriek van het bedrijf “misleidend” werd genoemd.
De Natural Diamond Council was eerder terughoudend. Ze noemde lab gekweekte diamanten niet synthetisch, suggereerde niet dat ze nep waren en had het niet over waardevermindering. Er werd alleen bezwaar gemaakt tegen het ethische kader.
“De sector biedt werk aan tientallen miljoenen mensen over de hele wereld en hun gezinnen en gemeenschappen zijn afhankelijk van het inkomen en de welvaart die de natuurlijke diamantsector biedt. Deze gemeenschappen hebben de steun van de sector nu meer dan ooit nodig gezien de ontberingen die de COVID-19-pandemie heeft veroorzaakt. Het misleidende verhaal dat door de Pandora-aankondiging is gecreëerd en waarin wordt gesuggereerd dat de natuurlijke diamantindustrie [minder ethisch] is…kan onbedoelde maar aanzienlijke gevolgen hebben voor gemeenschappen in ontwikkelingslanden.”
Hoewel ik het met die verklaring eens ben, kreeg ik er ook hoofdpijn van. Moeten we hier jaar na jaar over blijven discussiëren?
Onderlinge vijandelijkheden zijn zinloos
De meeste verstandige mensen in deze bedrijfstak hebben inmiddels ingezien dat vijandelijkheden zinloos zijn en voor beide partijen destructief. Zoveel bedrijven verkopen nu beide, zowel natuurlijke als lab-gekweekte diamanten. Het heeft geen zin om de partijen te laten strijden. Als je niet van natuurlijke of lab-gekweekte diamanten houdt, verkoop ze dan niet. Het is ook dwaas om overkoepelende generalisaties te maken over grote uitgestrekte bedrijfstakken.
Toch heeft Pandora, door de gemoederen te verhitten, laten zien dat er goede PR te winnen valt. Dat kan helaas leiden tot na-apers.
Denken de Natural en World Diamond Councils echt dat de consumentenmedia weten wie ze zijn of wat ze denken, of dat het ze iets kan schelen? Nelson Mandela noemde de diamantindustrie ooit “van vitaal belang voor de Zuid-Afrikaanse en Zuid-Afrikaanse economie” en waarschuwde dat een negatief beeld van de diamantindustrie “zou kunnen leiden tot destabilisatie van de Afrikaanse diamantproducerende landen, en uiteindelijk van hun volkeren“.
Waarom werden zijn citaten niet gebruikt in die verklaring? Want wat de geloofwaardigheid naar de consument toe betreft is het toch duidelijk: 1.000 branche-organisaties komen niet aan de enkels van één Nelson Mandela.
Mandela is weliswaar niet meer onder ons, maar de getroffen gemeenschappen zijn er nog wel, en aangezien zij de mensen zijn die de bedrijfstak beweert te beschermen, zou zij hen aan het woord moeten laten. Die tientallen miljoenen mensen zijn geen rekwisieten, zij zijn geen menselijke schilden, noch zijn zij abstracte slachtoffers van hightech “ontwrichting“. Het zijn mensen. Zij moeten een stem krijgen in deze discussie.
NGO’s
Groepen als de Kimberley Process Civil Society Coalition (KPCSC) zijn misschien niet altijd vol lof over elk aspect van de diamantsector, maar zij hebben wel herhaaldelijk duidelijk gemaakt dat zij niet willen dat deze branche wordt vernietigd. Hetzelfde geldt voor het Diamond Development Initiative. Natuurlijk zal de bedrijfstak niet alles leuk vinden wat de activisten en plaatselijke bewoners te zeggen hebben. NGO’s kunnen kritisch en veeleisend zijn, en terwijl sommige landen van de diamanten hebben geprofiteerd, hebben andere dat niet gedaan. De NGO’s zitten niet in het team van de industrie. Maar zou de bedrijfstak niet meer moeten luisteren naar buitenstaanders, in plaats van alleen maar tegen zichzelf te praten?
De meeste mensen die de NGO’s veroordelen zijn aantoonbare ‘slechte spelers’. Ze zouden niet in ons team moeten zitten. Sommigen hebben de handel veel meer schade berokkend dan lab-gekweekte diamanten. (Sommigen verkopen ze nu zelfs.)
Elke PR-strategie die de problemen van de sector probeert te verdoezelen, is gedoemd te mislukken. De handel heeft veel goede punten, maar helaas zijn we ook nog niet van alle slechte af.
“Move fast and break things?”
Dit gezegd zijnde, heeft zowat iedereen die echt om deze problemen geeft en ze heeft bestudeerd – en ze ziet als problemen die moeten worden opgelost en niet als marketingstunten die moeten worden uitgebuit – consequent gezegd dat de vernietiging van de diamanthandel rampzalig zou zijn. Het motto van Silicon Valley is “move fast and break things,” maar ik hoop dat de mensen daar lang en goed nadenken voordat ze miljoenen mensen kapot maken.
Dat brengt ons terug bij Pandora. Het bedrijf heeft de afgelopen tijd zichzelf op de borst geklopt, maar naar mijn mening heeft het weinig om trots op te zijn. Niet alleen was de manier waarop het zich voordeed misschien misleidend en potentieel schadelijk, maar ik ben er niet zeker van dat het zelfs zakelijk gezien zin heeft.
Het is m.i. verstandiger met z’n allen de markt te proberen te vergroten, dan elkaar te proberen negatief af te schilderen. Daar wint niemand bij. Wel integendeel. Iedereen loopt het risico hieraan te verliezen.
