Luxemerken: wat kan de diamanthandel er van leren?

Bernard Arnault, hoofd van LVMH, zei ooit dat “luxegoederen en luxemerken het enige gebied zijn waarop het mogelijk is luxemarges te maken“. Maar wat is er eigenlijk voor nodig om het label “basisproduct” te laten vallen en een product stevig als luxe te positioneren? En nog belangrijker, hoe kunnen we dit toepassen op de diamant- en juwelenindustrie?

Onlangs was er in Parijs een exclusieve cursus over luxe, waar verschillende vertegenwoordigers van grote merken hun expertise deelden. Ik leerde dat onder de glamoureuze beelden en prachtige vitrines van deze sector een robuust ecosysteem schuilgaat. Dat is geworteld in het streven naar uitmuntendheid en kwaliteit.

Luxemerken zijn alleen voor selecte leden

“Er is niets beters in de luxewereld dan iets te creëren dat je niet kan hebben“, zegt Philip Vergeylen, een van de sprekers van de cursus en de man die de American Express Black Card heeft gelanceerd. Deze kaart begon haar bestaan als een gerucht in de Amerikaanse pers. Deze bestempelde haar tot een mythisch item. Maar na jaren van onderzoek en nauwgezette inspanningen, maakte American Express er een realiteit van.

Toen het bedrijf de kaart eind jaren negentig uiteindelijk alleen op uitnodiging aanbood, werd het overspoeld met telefoontjes uit de hele wereld met verzoeken om uitnodigingen. Marketing was nauwelijks nodig; het nieuws over de kaart en de voordelen ervan, vooral de conciërgeservice, verspreidde zich als een lopend vuurtje via mond-tot-mondreclame. Tot op heden wordt het lidmaatschap streng gecontroleerd via een in geheimhouding gehulde procedure. Onnodig te zeggen dat de Black Card een zeer begeerd object blijft.

Vergeylen schrijft zijn succes in het bedrijf toe aan een “diep begrip en waardering van de premium en super-premium markt“. Toen Christian Dior eind jaren veertig zijn winkel begon, kende hij al zijn klanten persoonlijk. Lang voordat het internet alomtegenwoordig werd, investeerden merken aanzienlijk in het volgen van klantgedrag, smaken, voorkeuren en bestedingsgewoonten. Ze analyseerden hun bevindingen in detail en maakten plannen om precies die ervaringen te creëren die hun klanten zouden aanspreken. Of het nu was om klanten een gevoel van saamhorigheid of prestatie te geven, of gewoon om hun gevoel van eigenwaarde te vergroten, de merken implementeerden strategieën op micro- en macroniveau, verzamelden feedback en handelden ernaar. Daardoor waren zij in staat nauwkeurige voorspellingen te doen over wat de verschillende consumentensegmenten werkelijk motiveerde en inspireerde.

Leslie Serrero – managing director voor Frankrijk en Monaco bij Fendi – vat het in één zin samen: “Luxe is het vermogen om mensen te laten dromen.”

Kwaliteit, kwaliteit, kwaliteit

Het modehuis Hermès heeft een erfenis van het maken van producten die de tand des tijds kunnen doorstaan.

“Mijn grootvader, Robert Dumas, die destijds voorzitter was, zei trots: ‘Een luxeobject is een object dat gerepareerd kan worden’,” vertelt Guillaume de Seynes, een zesde generatie lid van de familie die de maison leidt. Naast de onderscheidende ontwerpen geeft de strikte eis van het bedrijf om hoogwaardige materialen en superieure ambachtelijke technieken te gebruiken het luxemerk een gevoel van authenticiteit.

Met weinig tot geen afhankelijkheid van uitbesteding – het huis controleert het overgrote deel van zijn eigen productie – heeft Hermès verschillende eigen methoden ontwikkeld, allemaal met een enkel doel: het product zo duurzaam mogelijk maken. Dumas was zijn tijd ver vooruit en begreep en propageerde duurzaamheid lang voordat het een hymne werd voor alles wat met luxemerken te maken heeft.

Luxemerken betekent meer dan verhalen vertellen: iconen bouwen

Het management van luxemerken moet “de waarde en de storytelling van het huis voeden en moderniseren“, aldus Bertrand Stalla-Bourdillon, group vice president retail development bij LVMH.

Hoewel in de levenscyclus van een merk natuurlijk zowel successen als mislukkingen voorkomen, zijn er bepaalde gebeurtenissen die het bedrijf zelf uitkiest om te vieren. Deze bijzondere momenten worden verhalen die het DNA van het merk bepalen. Denk aan de little black dress van Coco Chanel, de hutkoffer van Louis Vuitton, het zadel van Hermès en – dichter bij onze eigen branche – het Tank-horloge van Cartier. Ook de mensen achter deze innovaties gaan de geschiedenis in, of het nu gaat om oprichters als Dior of ontwerpers als Karl Lagerfeld.

Deze opmerkelijke producten en mensen vormen uiteindelijk de onvergetelijke verhalen die klassiekers worden in het luxe universum en hun erfgoed verstevigen. Net zoals een kunstwerk aan waarde wint wanneer we de inspiratie van de kunstenaar leren kennen, neemt het belang en de merkwaarde van een luxeproduct sterk toe wanneer we de iconische verhalen ervan communiceren.

Luxemerken hebben nood aan vertrouwen en loyaliteit van werknemers

Wat me tijdens de cursus opviel, was de extreme passie die de vertegenwoordigers deelden voor hun respectieve merkerfgoed – het gevoel van voldoening dat ze haalden uit het feit dat ze met het bedrijf verbonden waren. Het lijkt erop dat dit niet beperkt blijft tot het verkooppersoneel; de cultuur van enthousiasme en respect voor de gezamenlijke missie van luxemerken komt rechtstreeks uit de directiekamer en verspreidt zich naar alle onderdelen van het bedrijf. Op zijn beurt straalt deze kern van vertrouwen uit naar iedereen die in contact komt met het luxemerk, of dat nu verkopers, dienstverleners of klanten zijn. Dat is op zich al een sterk signaal.

Een medewerkster van de flagship store van een bekend luxehuis vertelde me zelfs dat de Covid-19 periode voor haar het meest schrijnend was omdat ze daardoor niet aan het werk kon. Dat ze op Zoom verkoopgesprekken mocht voeren met enkele van haar VIP-klanten, voegde ze eraan toe, was een kleine opluchting.

Technologie aanboren

Technologie helpt bedrijven in de luxe-industrie de dingen te doen die ze al doen, maar dan beter. Tijdens de pandemie openden sommige luxemerken voor het eerst e-commercesites. Zo konden ze een hele nieuwe groep consumenten bereiken, niet gebonden aan geografische locaties.

“Dankzij technologie hebben we nu de mogelijkheid om op een efficiënte en kwalitatieve manier anders te communiceren met verschillende consumenten“, zegt Serrero.

De voordelen gaan verder dan verkoop en distributie en strekken zich uit tot andere kerngebieden van het bedrijf. Zo zijn de middelen om nieuwe materialen te maken – zoals veganistisch leer, dat een heel nieuw consumentensegment aanspreekt – gemakkelijker beschikbaar geworden. Ambachtelijke technieken met behulp van robots en algoritmen zijn ook in ontwikkeling en kunnen uiteindelijk leiden tot een aanbod van hogere kwaliteit.

Stalla-Bourdillon vergelijkt de creatie van een luxe huis met een diepgewortelde boom in volle bloei. De delen die wij zien zijn de bladeren, bloemen, takken en stam, die hij vergelijkt met de mooi verpakte producten, de winkeldisplays, de aantrekkelijke PR- en reclamecampagnes, de verleidelijke beeldtaal, de modeshows en alle andere opvallende evenementen. Minder zichtbaar zijn de wortels van de boom, die staan voor de boodschap van de oprichters, de obsessie voor kwaliteit, de aandacht voor details, de inspanningen van vakmanschap door jarenlange ervaring, en de gedeelde passie van de medewerkers voor de missie van het merk.

Zijn advies voor het bouwen van luxemerken is eenvoudig: “Begin bij de wortels.”

Tips van de top luxemerken in de ogen van Harakh Mehta

Vierde generatie diamantair Harakh Mehta is de oprichter en creatief directeur van het in New York gevestigde juwelenmerk Harakh.

• Juweliers en diamantairs zijn overdreven gefixeerd op de inherente waarde van metalen en stenen. Andere industrieën hebben even luxueuze producten gemaakt met niet-edelstenen, waarbij ze zich volledig richten op ontwerp, kwaliteit en vakmanschap. Probeer de focus te verleggen naar deze kenmerken.
• Kies uw klantensegmenten en richt u op hun specifieke behoeften. Proberen zoveel mogelijk mensen tevreden te stellen is een fout die onze bedrijfstak vaak maakt. Niets is meer massa-markt dan in de val lopen van de massa aantrekkingskracht. Met een nauw omschreven groep klanten en aandacht voor hun smaak bouwt u een grotere loyaliteit en een sterkere aanhang op.
• Minder is meer. Focus op een paar verschillende, goed gemaakte producten in plaats van een enorm aanbod. Laat slechts een paar distributiepunten toe, maar zorg ervoor dat ze bij elkaar passen. Dit zal bijdragen tot de exclusiviteit die een luxe consument verlangt.
• Keer op keer heb ik gehoord dat juwelen verkopen is als ijs verkopen aan Eskimo’s. De luxemerken hebben bewezen dat zelfs dit mogelijk is, zolang de Eskimo’s ervan overtuigd zijn dat zij deel willen uitmaken van het verhaal dat het ijs met zich meebrengt. Investeer zwaar in echte, oprechte storytelling.
• Motiveer uw personeel, team en medewerkers. Zorg dat ze zich trots voelen om geassocieerd te worden met uw bedrijf, en met de diamant- en juwelenindustrie in het algemeen. Er is geen einde aan wat een klein en gepassioneerd team met een gedeelde missie kan bereiken.
• Gebruik de kracht van de technologie. Onze industrie loopt notoir – en zelfbewust – achter met de nieuwste ontwikkelingen. Gebruik technologie niet alleen om uw bedrijf efficiënter te maken, maar ook om het rendement van uw geïnvesteerde middelen te verhogen.