Afbeelding: De Gucci Vault (Gucci)
De digitale cultuur verandert de manier waarop juweliers sieraden presenteren, van galerie tot winkel. Pop-up modellen, experimentele online ruimtes en retrospectieve tentoonstellingen groeien en vermengen zich met kunst, technologie en mode tot iets nieuws. Immersieve “phygital” omgevingen zijn een formule geworden om jonge consumenten en digital natives aan te trekken.
Ondertussen hebben de uitgebreide wereldwijde lockdowns en winkelsluitingen van de pandemiejaren geleid tot een stijging van de vraag naar verhoogde emotionele en exclusieve ervaringen. Nieuwe juwelententoonstellingen hebben een hoge vlucht genomen en een golf van op technologie en projectie gebaseerde displays met zich meegebracht. Apps, hyperfysieke winkels, virtuele try-on-technologie, multisensorische tentoonstellingen en kunstmatige intelligentie (AI) doordringen deze ruimte.
Kunst en tentoonstelling
“Vandaag de dag kunnen we alleen via kunst en emotie visies overbrengen die verband houden met een product, een bedrijf of een plaats“, zegt luxe-analist Paola De Luca, oprichter van trendforecastingbedrijf The Futurist. En inderdaad, het samenspel van luxemerken met de kunstwereld wordt steeds gebruikelijker.
Van Cleef & Arpels leverde in 2021 de tentoonstelling Florae, in samenwerking met fotograaf Mika Ninagawa en architect Tsuyoshi Tane om de bloemencreaties van de maison te tonen. De reizende tentoonstelling “200 Trunks, 200 Visionaries” van Louis Vuitton omvatte vorig jaar kunst en de cultuur van videogames, waarbij gebruik werd gemaakt van gedigitaliseerde effecten, animatie en audiovisuele middelen om de unieke creaties van het luxehuis te presenteren.
De Florae tentoonstelling in Parijs, samengesteld door Van Cleef & Arpels.
De “Vision & Virtuosity” tentoonstelling van Tiffany & Co. in Londen afgelopen zomer was ontworpen om zich goed te lenen voor sociale media-aandacht, die het merk heeft omarmd als een krachtig marketingkanaal. De Tiffanyshow maakte onder meer gebruik van augmented reality (AR) technologie om bezoekers digitaal de iconische Tiffany Diamond necklace te laten passen, en bevatte interactieve schermen op de muren waarop bezoekers liefdesbrieven en andere berichten konden schrijven.
Tiffany & Co’.s “Vision & Virtuosity” tentoonstelling in Londen.
Deze immersieve tentoonstellingen nodigen bezoekers uit om verder te gaan dan passief observeren en maken hen actieve hoofdrolspelers in het juwelenverhaal.
Hyperfysiek
De detailhandel is ook aanzienlijk veranderd. Na de pandemie was er een toename van “hyperfysieke” winkelervaringen in de hoop luxe shoppers in 2022 weer naar de winkel te lokken. Hoogwaardige merken als Balenciaga, Jacquemus en Louis Vuitton hebben hun winkels omgetoverd tot multisensorische kunstruimtes van escapisme en fantasie, die sociale betrokkenheid stimuleren in de vorm van Instagram- en TikTok-reels. Hoewel het vooral luxehuizen zijn die deze trend tot nu toe hebben overgenomen, is er potentieel voor sieradenmerken om dit ook te doen.
Virtuele vibes
Naast het fysieke is er een toename aan virtuele sieraden. Gucci Vault, bijvoorbeeld, is een experimentele digitale ruimte die gebruikers meeneemt op een reis om de geschiedenis van het merk te ontdekken via meeslepende verhalen, spelletjes en non-fungible tokens (NFT’s).
Het Shenzhen Jewelry Museum in China werkt samen met The Futurist om in maart een debuuttentoonstelling te lanceren onder de titel “Joy of Color“, die een metaverse galerie zal omvatten. De tentoonstelling – met 20 internationale juweelontwerpers – “zal uitdrukking geven aan de ongelooflijke golf van kleur die tijdens de pandemie ontstond als reactie op het gevangen zitten“, aldus De Luca.
De meta-ruimte, voegt ze eraan toe, verandert de dynamiek tussen creativiteit en producten. “De opkomst van Web 3.0 heeft de aantrekkingskracht tot digitale platforms aangewakkerd, en de parallelle wereld van de gaming is echt geïntensiveerd, wat bewust en onbewust een nieuwe expressie heeft geïnspireerd.”
Ouderwetse innovatie
Niet alle juwelendisplays maken gebruik van technologie om een dramatische en meeslepende kunstervaring te bereiken. Flagshipboetieks en conceptstores als Patcharavipa, Objet d’Emotion en Elisabetta Cipriani doorbreken de traditionele vorm van juwelierswinkels.
Bij een bezoek aan het vlaggenschip van Patcharavipa in Bangkok zou je haast denken dat je een hedendaagse kunstgalerie bent binnengestapt, compleet met media-installaties en een strakke inrichting. Ontwerper Patcharavipa Bodiratnangkura heeft niet alleen nagedacht over de sieraden, maar ook over elk tastbaar oppervlak in de winkel, en brengt de brutalistische visie van het merk tot leven met schuimdisplays die doen denken aan koud, industrieel beton.
Over het kiezen van het materiaal voor de vitrines vertelt ze: “Ik wilde iets dat de kostbare juwelen kon beschermen, maar ook zacht en aangenaam voor de huid was. Schuim was een opwindend materiaal om mee te spelen en te werken. Er is een schokeffect wanneer bezoekers zich de schuimtextuur van de kast realiseren. Het is verrassend en onverwacht, en we willen deze boodschap overbrengen.”
In 2021 introduceerde Valery Demure Objet d’Emotion in Londen, waarbij hij klanten uitnodigde om “intiem te worden” met sieraden. Demure hield rekening met elk element, van de fysieke opstelling tot de ervaring van de kijker. De kasten bevatten een mix van ontwerpers en stijlen om klanten te laten zien hoe ze hun juwelen smaakvol kunnen combineren. “Ik dacht aan mijn dressing tafel en hoe daar sieraden op liggen met verschillende stukken, stijlen en maten,” legt ze uit. “De kasten complimenteren onze steeds wisselende curaties en het concept van het mengen van juwelen en ontwerpers is absoluut fris en baanbrekend.“
