Nu kopers meer persoonlijk contact zoeken en meer online winkelen, laten veel juwelenmerken de groothandel links liggen ten gunste van een rechtstreekse verkoop aan de consument.
Als het op consumenten aankomt, is verbinding essentieel, en in de afgelopen jaren is die verbinding steeds directer geworden. Steeds meer juwelenmerken verkopen rechtstreeks aan het winkelend publiek – online of in hun winkel – in plaats van hun waren via de groothandel te verkopen aan retailers met meerdere merken.
En de mensen kopen. Volgens de 2022 Direct-to-Consumer Purchase Intent Index van PR-bedrijf Diffusion heeft in 2021 ongeveer 60% van de Amerikanen bij een direct-to-consumer (DTC) merk gewinkeld. Hoewel dat cijfer lager ligt dan 79% in 2020, vertegenwoordigt het nog steeds een aanzienlijk marktaandeel.
Bovendien zitten merkjuwelen in een opwaartse trend, aldus het in juni 2021 verschenen State of Fashion-rapport van luxetijdschrift The Business of Fashion en onderzoeksbureau McKinsey & Company. Dat rapport voorspelt een cumulatief jaarlijks groeipercentage van 8% tot 12% van 2019 tot 2025 – ongeveer drie keer sneller dan de groei van de totale markt.
De cijfers wijzen op een trend in de juweliersbranche – en in de modebranche in het algemeen – om diepgaande relaties met consumenten te ontwikkelen, en het McKinsey-rapport suggereert dat die trend alleen maar zal toenemen: “De concurrentie tussen gevestigde luxe juwelenmerken, modemerken en nieuwe direct-to-consumer bedrijven zal heviger worden naarmate de spelers concurreren om klanten te winnen die zich wenden tot merken die hun eigen standpunten weerspiegelen.”
De ontbrekende schakel
Natuurlijk weten sommige juwelenmerken dit al jaren.
“We begonnen met vintage en antiek, en we realiseerden ons dat we iets misten,” zegt Elizabeth Doyle, medeoprichter van de New Yorkse juwelier Doyle & Doyle, die in 1998 opende. “We konden niet goed aanvoelen wat onze klanten wilden.” Ze lanceerde de Heirloom by Doyle & Doyle-collectie met als doel toegankelijke prijzen aan te bieden. “We proberen vintage en antiek te doen op een manier die nieuw en fris aanvoelt. We wilden dat onze merkartikelen daarbij aansloten.”
Brian Gavin, CEO van een gelijknamige online winkel en een fysieke showroom in Houston, Texas, nam 13 jaar geleden de beslissing om een DTC-lijn te beginnen, nadat hij net afscheid had genomen van zijn vorige online bedrijf, White Flash. De vijfde-generatie diamantslijper maakte gebruik van de jarenlange ervaring van zijn familie in de juwelenbusiness om zijn nieuwe merk op te bouwen. “Er is hier een enorme geschiedenis,” zegt hij. “De Beers heeft geschiedenis, en wij claimen ook geschiedenis, vooral in een markt als deze, waar er zoveel keuzes zijn. Consumenten kennen onze geschiedenis en ons bedrijf.”
Toch waren kleinere juwelenmerken als Doyle’s en Gavin’s tot voor kort aangewezen op partnerschappen met de detailhandel om een relatie tussen henzelf en de consument tot stand te brengen.
“De afgelopen 20 jaar konden alleen machtige merken direct naar de consument gaan“, zegt Marie Driscoll, managing director luxe en mode bij adviesbureau Coresight Research, dat gespecialiseerd is in retail en technologie. “Een deel van het voordeel van het als merk aanwezig zijn in een warenhuis was ontdekt worden. Nu kun je online ontdekt worden of ontdekt worden in hotellobby’s, en er zijn veel digital native brands. Consumenten gebruiken online om te winkelen en voelen zich comfortabel met ontdekking daar.”
Verbindingen leggen op het web
De pandemie heeft de overstap naar online kopen verder versneld, merkt Driscoll op. “Brick-and-mortar-winkels werden gesloten, en zelfs als ze weer opengingen, was er sociale afstand. Winkels als Tiffany & Co. zijn grote ruimtes, maar veel winkels zijn dat niet, dus je voelt je er niet noodzakelijk veilig.” Bovendien, zegt ze, “zijn er digitale ontwikkelingen waarbij je dingen virtueel kunt passen, en je één-op-één kunt werken.”
Door in te spelen op digitale verbindingen hebben veel kleinere juwelenmerken online kunnen concurreren.
Doyle: “Mensen vinden het nu veel makkelijker om producten te kopen die ze nog niet gezien hebben. Virtuele afspraken werden een ding, en mensen vonden ze geweldig. Het heeft de locatie van onze klantenkring drastisch uitgebreid. De meerderheid van onze klanten zijn nu geen New Yorkers meer. En de verkoop op de site is enorm gestegen. Onze merkartikelen zijn zelfs meer gestegen dan onze vintage artikelen, omdat we meer merkartikelen in lagere prijsklassen hebben en meer cadeauartikelen.”
Ook Gavin heeft zijn klantenkring uitgebreid dankzij het web.
“Mensen zien ons als een merk, niet als een winkel,” zegt hij. “Ik denk dat je met een winkel een klantenkring binnen een bepaald gebied bedient. Het medium internet stelde ons in staat om een echt merk op te bouwen.”
De verkoop van diamanten juwelen via internet is de afgelopen vier jaar statistisch gezien verdubbeld, aldus Mike Simoncic, managing director bij Alvarez & Marsal Consumer Retail Group. Dat is een goed voorteken voor juwelenmerken die een DTC-stap overwegen.
“Het is duidelijk dat de pandemie iedereen heeft aangezet tot meer online aankopen, maar het heeft zich vooral doorgezet in de juweliersbranche“, zegt hij. “En consumenten doen een aanzienlijke hoeveelheid onderzoek online voordat ze naar een winkel gaan.”
Vinger aan de pols
Driscoll: “Als DTC-merken in staat zijn specifieke consumentenbehoeften te identificeren en daar snel op in te spelen, blijven ze wendbaar. Direct-to-consumer-merken hebben een relatie met de consument. Ze krijgen onmiddellijk feedback en weten wie hun klant is. Ze zien wat consumenten kopen en waar ze naar zoeken.”
Doyle doet inderdaad al haar marketing via sociale media en zegt dat de interacties met klanten haar helpen haar merk op te bouwen. “Het is een continue feedbackloop. Zij vertellen ons wat ze leuk vinden, en wij leren ervan.”
De relatie van klanten met multimerkenwinkels is anders, merkt Driscoll op. “Een inkoper in een warenhuis heeft een grote verscheidenheid en een groot assortiment, maar veel daarvan verkoopt niet goed.”
Simoncic is dan ook van mening dat de beslissing om voor DTC te kiezen gebaseerd moet zijn op de marktvraag. “De ultieme vraag is: heeft een merk de kracht om verkeer naar je winkel te leiden?“, zegt hij. “Retail speelde vroeger de rol van de vertrouwde adviseur en de bemiddelaar tussen consument en product. Maar de digitale omgeving vervangt of vergroot de behoefte daaraan, en de rol die retailers spelen is echt niet meer in dezelfde mate nodig, nu de producent van het product rechtstreeks met de consument kan delen en de consument het product rechtstreeks van de producent kan krijgen.”
Voor veel consumenten en juwelenmerken komt het ook neer op waarde, voegt hij eraan toe. “Als de tussenhandel eruit wordt gehaald, kan de fabrikant een hogere winstmarge krijgen. De ervaring van de consument is dat hij meer krijgt voor zijn geld.”
De touwtjes in handen
Een ander groot voordeel voor juwelenmerken is de controle die DTC hen geeft, zegt Doyle. Met haar eigen consumentenlijn kan ze haar boodschap, prijspunt en marktverzadiging bepalen.
“Het laatste jaar dat we in de groothandel hebben gezeten, was 2013“, herinnert ze zich. “Om eerlijk te zijn, hebben we het nooit echt geprobeerd. Het is veel werk dat we liever in onze core business investeren.” Nu produceert haar merk doelbewust in kleine batches. “Er is een beperkt aanbod. Klanten zullen het niet overal tegelijk zien. En ik kan de prijs bepalen.”
Toch is het een uitdaging om de prijzen stabiel te houden. “We proberen de prijzen echt eerlijk te houden, dus soms is de winst krap,” geeft Doyle toe. “We willen niet dat onze prijzen fluctueren. We doen geen solden en veranderen onze prijzen niet.”
Gavin maakt zich minder zorgen over de prijzen, maar is het ermee eens dat de groothandel de moeite niet waard was. “In het verleden deden we aan groothandel, maar nu zijn wij de enige plek die onze sieraden verkoopt,” zegt hij.
Natuurlijk brengt het feit dat hij alleen verantwoordelijk is voor zijn merk ook andere problemen met zich mee. “Je moet het zelf financieren en je moet het controleren en ervoor zorgen dat de merkboodschap altijd op het juiste doel is gericht,” legt hij uit. “Zal iedereen de prijs betalen die wij vragen? Nee. Maar niet iedereen koopt een Porsche. Wij zijn er voor de diamantgeeks, de diamantfielen die perfectie willen.”
Met de tijd meegaan: Anna Sheffield
Anna Sheffield begon haar modejuwelenlijn, Bing Bang, 20 jaar geleden, “toen ik net van de kunstacademie kwam,” herinnert ze zich. “Het was mijn eerste keer rodeo. In die tijd begon je geen merk en opende je geen winkel. Je bouwde een alliantie op met een detailhandelaar zoals Barneys.”
Toen ze in 2008 haar eerste website lanceerde, was het turbulent in de detailhandel, en haar verkoop leed eronder. “Veel warenhuizen gingen dicht. Ik zag Bing Bang van hoog volume naar iets anders gaan.”
Dus besloot ze om de infrastructuur van haar bedrijf te veranderen. “We gingen van groothandel naar een website“, zegt ze. Toen ze later de Ceremonial collectie van haar nieuwe, gelijknamige juwelenlabel lanceerde, “draaide het volledig om direct-to-consumer.”
Onafhankelijk zijn is soms een uitdaging, erkent ze. “Mijn schaal en tempo voor groei is specifiek voor mijn budget. Ik moet mijn gevechten kiezen, zelfs met de productie. We hebben marketing, visual merchandising en inventaris nodig. En human resources is zo’n groot deel ervan.”
Toch zijn zelfs de hobbels op de weg leerzaam geweest. Zo heeft haar webontwikkelaar eens per ongeluk het adres van haar privé showroom online gezet. “Mensen begonnen gewoon te komen opdagen,” zegt ze lachend. “Maar dat toonde in ieder geval aan dat er vraag naar was. Dat was voor mij de kiem om een fysieke winkel in New York te openen.” Sindsdien heeft ze nog een winkel geopend in Los Angeles en heeft ze pop-up evenementen georganiseerd doorheen het hele land.
Sheffield streeft ernaar om meer high-end klanten te krijgen. Sommige van haar klanten zijn “echt bereid om te investeren” in dure stukken, zegt ze, “en ik wil showstopper sieraden maken.” Ze richt zich ook op duurzaamheid en gemeenschapsopbouw via haar Future Heritage Fund, dat non-profitorganisaties in New Mexico steunt.
Haar beste advies is om niet te veel advies aan te nemen. “Als mensen je vertellen wat je moet doen, neem het dan met een korreltje zout. Doe wat goed voelt, zelfs als je faalt. Ik heb hele collecties gehad die ik dolgraag wilde maken, maar die niet aansloegen. Soms ben je helemaal van de kaart, maar daar hou ik van. Ik denk dat ik daar naar streef. Ik hou ervan om in die zone te zijn, in dat niemandsland.“
