Het lijkt erop dat mannen het beu zijn om vrouwen al het fonkelen te laten doen. In september 2018 publiceerde The New York Times een verhaal over de groeiende populariteit van herensieraden, waarbij de trend werd gekoppeld aan de introductie van de mannenmodeweken en de opkomst van Instagram. Meer recentelijk zijn de nautische koordarmbanden, luxe kettingen, zegelringen en hangerhalskettingen in tijdschriften als Forbes en Men’s Health in fashion & style voorpaginanieuws geweest.
Maar dit is niet nieuw voor juwelierseigenaren.
“De markt voor herensieraden heeft de afgelopen jaren een belangrijke wending genomen, vooral met een grote invloed van de entertainmentindustrie“, zegt Zahir Jooma, mede-eigenaar van Icebox Diamonds & Horloges in Atlanta, Georgia. Jooma, wiens familiebedrijf het gebied al meer dan 40 jaar bedient, koppelt een deel van de vraag aan de mainstreaming van hiphop. “Als je luistert naar de grote rappers, hebben ze het over diamanten,” merkt hij op. In het nummer “Put a Date on It” van rappers Yo Gotti en Lil Baby, bijvoorbeeld, wordt in een regel niet alleen gesproken over diamanten, maar ook over hun helderheid: “VVS diamanten druipen over mijn t-shirt” rapt Lil Baby.
“Op dit moment is hiphop het nummer één genre“, zegt Jooma. “Vroeger was het pop. Maar nu zijn er veel mannen die over juwelen rappen, de luisteraar demografie is ouder, en ze kunnen het zich veroorloven om voor zichzelf te kopen“.
Terwijl de beroemdheden tendensen kunnen drijven, zegt Jooma – die een overvloed aan beroemde klanten heeft – dat zijn klanten ook jonge professionals of tieners omvatten, van wie de ouders hen juwelen kopen, en mensen in de voorsteden die speciaal naar de stad rijden om zijn winkel te bezoeken. Veel van zijn klanten willen hun favoriete muzikanten, atleten en entertainers navolgen.
Herensieraden – Bring the bling
Zelf kopende mannen zijn ook de drijvende kracht achter de verkoop bij Shyne Juweliers in Philadelphia, dat ook een entertainment- en atletiek-gedreven vertrekbasis heeft.
“Het is zeker een cultuur in Philadelphia,” zegt Lea D’Onofrio, de directeur bedrijfsontwikkeling van het bedrijf op het gebied van e-commerce. “We hebben een sterke toename gezien van de zelfkopers bij mannen die in juwelen investeren. Onze business hier is 85% mannelijke zelf-kopers, en we zien dit alleen maar toenemen“.
De jongere mannen in het bijzonder beginnen te kopen, voegt zij toe. “Wij merken een sterke focus bij millennial mannen die sieraden dragen. Veel mannen van eind jaren ’20 investeren in hun eerste mooie herensieraden“.
Terwijl traditionele ideeën over herensieraden meestal beperkt blijven tot geelgouden kettingen, zijn de smaken veranderd, zegt Jooma. Natuurlijke diamanten – zijn klanten zijn niet geïnteresseerd in lab-gekweekte stenen – zijn big-sellers, net als tennisarmbanden, tennissnoeren en met diamant bedekte Cubaanse schakelkettingen in wit, geel en roségoud. Hij zegt dat aangepaste hangers, grote roze ringen, en atletische kampioenschaps stijl ringen ook trendy zijn.
Grootte is zeker van belang, volgens Joseph Aranbayev, mede-eigenaar van Avianne & Co., die sinds 1999 actief is in New York. “Hoe groter, hoe beter“, verklaart Aranbayev, die ook beroemdheden en jonge professionals tot zijn klantenkring rekent.
Foto: Avianne & Co.
Hij zegt dat zijn klanten aandringen op natuurlijke diamanten in plaats van op in het laboratorium gekweekte diamanten, en dat veel klanten maatwerk willen. “Grote kettingen, grote medaillons. Iedereen wil iets pal op zijn borst zetten. Het is daar sprekend. Het sieraad zegt hallo vlak voordat je zelfs maar dag zegt“.
Natuurlijk willen veel mannen ook meer low-key stukken. “We hebben ook eenvoudige, elementaire zaken nodig“, zegt Ben Smithee, CEO van consumentenadviesbureau The Smithee Group (TSG), dat gespecialiseerd is in digitale strategie en millennial marketing. Hij stelt voor dat klassieke items zoals ringen, armbanden en stainless steel manchetten goede instapmodellen zijn voor zowel klanten als retailers. “Vraag wat een man in staat stelt een verhaal over zichzelf te vertellen“, zegt hij. “Mijn zegelring is een leeuw, want ik ben een Leeuw en koning van de jungle. En het is iets wat ik zowel met een korte broek en sneakers als met een pak kan dragen“.
Male order bridal
Met betrekking tot de prijzen, zegt Jooma dat de gemiddelde zelfaankoop in zijn winkel varieert van 7.000 tot 10.000 dollar, hoewel veel items veel duurder zijn – 30.000 dollar, 50.000 dollar, en zelfs 200.000 dollar verkoop is niet ongebruikelijk. Die verkopen vertalen zich ook in bruidsverkoop.
“Mensen die veel sieraden voor zichzelf kopen, geven veel uit aan de verlovingsring, en ze willen een hogere kwaliteit voor vrouwen dan die ze voor zichzelf kopen,” legt Jooma uit. “Ze kopen grote centrale stenen voor vrouwen, en ze kopen ook een heleboel mannen eternity bands om de rest van hun sieraden te evenaren – een gewone band voor dagelijks gebruik. Hij zegt dat de eternity band voor mannen in zijn winkel tussen de 12.000 en 20.000 dollar kost. Wanneer mensen cadeaus voor hun mannelijke partners kopen, is de verkoop bescheidener, variërend van 1.000 tot 3.000 dollar.”
In New York zegt Aranbayev dat mannen gemiddeld 8.000 tot 10.000 dollar uitgeven aan zelfaankopen elke keer ze winkelen, en dat de gemiddelde prijs van een mannen diamanten trouwring in zijn winkel 3.000 dollar is. “Er zijn veel mannen die basic doen, maar in de laatste 15 jaar is het flashier geworden, zoals een grote diamanten eternity band,” zegt hij. “En alles is op maat gemaakt.”
Als het op geschenken aankomt, zegt Aranbayev dat veel significant others accessoires ontvangen die bij de artikelen die ze al bezitten, horen. “Ik heb een klant met veel maatwerk“, vertelt hij. “Voor zijn verjaardag kwam zijn vriendin binnen en kocht iets voor hem dat bij zijn diamanten armband past.”
Cadeaus zijn ook grote verkopers bij Shyne, waar D’Onofrio zegt dat witte saffier initialen hangers, die tussen de 150 en 350 dollar kosten, topverkopers zijn. Natuurlijk, besteden veel mensen meer. “Een vrouw kwam onlangs binnen en besteedde meer dan $ 10.000 op een vaderdag cadeau,” rapporteert D’Onofrio.
Zelf-kopers, die overwegend de voorkeur geven aan gedolven diamanten boven lab-gekweekt, zijn zwaar aan het investeren in gouden kettingen en maatwerk, gaat ze verder – in het bijzonder in hangers, die beginnen bij 1.500 dollar, maar die kunnen oplopen tot meer dan $ 50.000 voor grotere stukken, zoals diamant bedekte portretkettingen. “Als mannen herensieraden kopen willen ze dingen die gek en out of the box zijn,” zegt ze.
Herensieraden – de Instagram impact
Het merendeel van de klanten van Shyne vindt de winkel via zijn Instagram account, waar het bedrijf meer dan 358.000 volgers heeft, aldus D’Onofrio. “We proberen onze feed organisch te houden, en we posten de hele dag door. Onze klanten willen zien waar we op dit moment mee bezig zijn“.
Ook voor Aranbayev is digitaal belangrijk. “Social media speelt een grote rol“, zegt de New Yorkse juwelier, die meer dan 288.000 volgers heeft op Instagram. “De hiphop-industrie is mainstream geworden, en die cultuur komt met veel herensieraden……. Het is trendy, en hoe meer je erover leest en hoort, hoe meer je het wilt dragen“.
Met meer dan 1,8 miljoen Instagram-aanhangers omarmt Jooma duidelijk zijn toegewijde online aanhangers. Maar zijn succes is echt afhankelijk van het kennen van zijn klanten. “Marketing voor mannen is meer een verkoop doorheen het hele jaar,” zegt hij. “Vrouwen zijn meer seizoensgebonden. En mannen kopen veel meer mode. Veel mannen kopen hun vijfde diamanten ring of hun derde diamanten horloge. De hele cultuur van het verzamelen van horloges is verplaatst naar het verzamelen van herensieraden.”
Afbeelding: #mensjewelry op Instagram
Bedrijven zoals David Yurman, John Hardy, Inox en Goth Chic bedienen de herenmodeklant, maar zonder voldoende detailhandelaren om ze op te slaan, gaan velen rechtstreeks naar de consument.
“We dwingen de mannen online…. Ik winkel rechtstreeks bij merken op Instagram“, zegt Smithee. “Iemand moet de smaakmaker zijn. Als ik lokaal een juwelier was, zou ik mannen vinden die Instagram influencers zijn en hen een mannenpubliek en een mannenlijn voor mij laten creëren“, aldus Smithee.
Jooma zegt dat winkeliers die een duik in de mannenmarkt willen nemen, klein moeten beginnen en beginnen met bouwen. “Begin met items die eigenlijk vrouwenartikelen zijn, zoals een diamanten collier voor dames of een diamanten tennisarmband, maar dan in een langere versie“, adviseert hij. “Je kunt het altijd korter snijden en aan vrouwen verkopen. Dan kun je er wat riskante mannenstukjes aan toevoegen, zoals een grote hanger.”
Winkels kunnen ook zelf de online consumentenbasis aanboren. “Ik zie een voortdurende toename van het aantal millennial mannen dat geld investeert in herensieraden“, zegt D’Onofrio. “We zien ook de online markt voortdurend groeien, zelfs in de luxebusiness, dus het is van cruciaal belang dat we dezelfde intieme online relatie bieden als wanneer we onze klanten face to face bedienen.”
Open voor diversiteit
Een van de redenen waarom herensieraden nog niet dieper zijn doorgedrongen tot de markt, suggereert Jooma, is dat sommige retailers nog niet klaar zijn om de klanten die hiernaar op zoek zijn te ontvangen. “Sommige van deze winkels verwelkomen niet de hip-hop klant die hip-hop sieraden wil,” zegt hij. “Maar veel van die winkels hebben het zwaar te verduren, en die houding kunnen ze echt niet lang meer volhouden. Veel mensen komen onze winkel binnen omdat ze zich gerespecteerd voelen. We hebben gehoord over sommige juwelierszaken die geen liefde voor hen uiten noch tonen, maar mensen die deze houding hebben zijn een markt aan het mislopen“.
Jooma begrijpt een deel van de aarzeling, vanuit zakelijk oogpunt. “De diamanten sieraden markt is nog steeds meer dan 90% vrouwen, vooral als je bruids niet meetelt,” merkt hij op. “Dus het is zinvol voor [de industrie] om niet in herensieraden te duiken. Maar heel wat winkels falen en het is niet omdat mensen geen diamanten meer willen. Als herensieraden nog prominenter worden, binnen maximum één jaar of twee vanaf nu, zullen we ook hen meer beproefde mannenontwerpen zien toevoegen“.
De winkels die niet reeds de mannen het hof maken kunnen kwetsen zichzelf. “Die mensen missen een markt,” gaat D’Onofrio akkoord. “In Philadelphia krijgen we veel diversiteit binnen, mensen met tatoeages op hun gezicht, piercings en geschoren hoofden. Ik weet niet of die klanten geholpen zouden worden door medewerkers in sommige winkels. Maar je moet in staat zijn om je op iedereen te richten en iedereen serieus te nemen“.
Een deel van het probleem kan zijn dat de sector nog steeds worstelt met een veranderende demografische situatie. “Er is een grote kloof tussen het blanke Amerika en het stedelijke Amerika, en daarom wil het blanke Amerika geen grote hoeveelheid herensieraden accepteren,” zegt Aranbayev. “En je moet echt de trends begrijpen. Als je met een heleboel oldtimers praat, weten ze gewoonweg niet wat er aan de hand is. Traditionele studs, oorbellen of tennisarmbanden zijn mooi, maar er is een markt die niet wordt aangeboord. In de komende 20 jaar zal alles anders zijn. Je zou het nu gewoon eindelijk moeten gaan accepteren.”
Smithee is het daarmee eens. “Er zijn heel wat juwelendollars [die detailhandelaars] op de tafel laten liggen omdat ze het gevoel hebben dat het niet hun klant is“.
Elders in de luxemode omarmen merken al een gevarieerde klantenkring. Smithee wijst naar Virgil Abloh, de schepper van de urban fashion brand Off-White, die bij Louis Vuitton aan het ontwerpen is. “En er zijn mensen zoals ik die veel herensieraden dragen, die geen hiphopartiesten en geen motorrijders zijn,” voegt hij eraan toe. “Waarom bedienen we niet al die gemeenschappen?”
De bedrijven die dit al doen zeggen dat de markt lucratief is.
“We hebben onlangs een of andere knul helemaal uit China zien komen“, herinnert Aranbayev zich. “Hij is 15-en-een-half jaar oud en hij heeft een kwart miljoen dollar uitgegeven. De jongen hoorde over ons door middel van rapmuziek…. Dat is hoe mainstream dit is.”
Case Study: Todd Reed
De in Colorado gevestigde ontwerper Todd Reed heeft altijd al deel uitgemaakt van de markt voor herensieraden, zowel met zijn ontwerpen als, in de afgelopen jaren, als een zelfstandige retailer. “In 1992 had ik veel herensieraden, omdat ik een man ben“, zegt hij. “Ik heb altijd herensieraden en -accessoires voor mannen gemaakt.”
Toch, zegt hij, is die kant van zijn bedrijf niet zo gegroeid als hij had verwacht. “Ik dacht wel dat mannen een groot deel van mijn business zouden uitmaken. Maar bij de meeste juwelierszaken, is het mannenjuwelen aanbod meestal bruidsmode en niet mode.”
Heel wat juweliers zijn gewoonweg niet geïnteresseerd in het stockeren van de mode inventaris voor mannen, zegt hij. “Het is moeilijk als ontwerper, omdat elke vierkante voet gelijk moet worden gesteld aan een bepaalde hoeveelheid verkoop.”
Desalniettemin zegt Reed dat mannelijke zelfkopers een impact maken. “Onze twee topklanten in onze Boulder-winkel zijn voor zichzelf kopende mannen“, zegt hij. “Ze kopen grote funky kunstsieraden en ze kopen grote kettingen en diamanten en gestapelde banden. En ze willen allebei meer maatwerk kopen“.
Hij is op zoek naar meer maatwerk voor mannen, zij het in beperkte hoeveelheden. “Net als de rest van mijn juwelen, probeer ik er minder te maken, en het unieker te maken.”
“Ik ben een kleine ontwerper. Je moet het merk in balans brengen met wat er op de markt wordt verkocht. En om een mannencampagne te doen, zou het zoveel rendement moeten opleveren dat ik het momenteel niet verstandig vind“.
De strategie die het beste lijkt te werken voor Reed is het persoonlijk contact met mannen. “Evenementenstrategie is de enige die werkt“, zegt hij. “Op Instagram heb ik 100.000 volgers, en het voelt alsof 99% daarvan andere juweliers zijn. Maar op evenementen kan ik de resultaten en de energie in de ruimte organiseren, en ik maak het wat ik wil“.
En als mannen eenmaal klant worden, voegt hij eraan toe, zitten ze er voor de lange termijn in. “Als mannen herensieraden kopen, zijn ze erg loyaal. Ze vinden iets wat ze leuk vinden, en ze blijven er voor gaan“.
