Afbeelding: campagne door Sharif Hamza, straatfotografie Maxwell Schiano voor Tiffany.
LVMH heeft een ongelooflijke prestatie geleverd door het merk Tiffany & Co. nieuw leven in te blazen.
In een recente conference call was voorzitter Bernard Arnault niet verlegen om de eer op te eisen voor de “opmerkelijke” resultaten van de retailer sinds de aankoop van het bedrijf in januari 2021. Het luxe conglomeraat geeft geen specifieke resultaten voor zijn merken.
In de afgelopen jaren, terwijl de luxe sector een enorme groei liet zien, “stagneerde Tiffany,” verklaarde Arnault. “Zowel winst als inkomsten waren vlak. … We waren in staat om het om te draaien en het tot extreem hoge prestaties te brengen.”
Misschien. Maar aan de andere kant, de juwelenindustrie als geheel presteert al jaren ondermaats in de luxesector. Dat wil zeggen, tot 2021, wanneer het beter presteerde dan zowat elke categorie.
Het afgelopen jaar was zo goed voor de juwelensector, dat het opmerkelijk zou zijn als Tiffany het niet uitstekend zou doen. Hoewel het nieuwe Tiffany-team ongetwijfeld hard heeft gewerkt om het merk een boost te geven, moeten we misschien een normalere tijd afwachten voordat we het succes van het nieuwe team echt kunnen meten.
Tot nu toe is LVMH’s ambtstermijn wild en een beetje tumultueus geweest. Sommige veteranen zijn vertrokken, niet alleen in de C-suites maar ook een paar niveaus lager.
LVMH volgt intussen zijn standaard draaiboek en brengt het merk naar een hogere klasse. Volgens een Reuters-verslag van een Tiffany-bijeenkomst willen de topmensen zich minder gaan richten op goedkoop zilver en meer op “sprankelende juwelen van topklasse“.
Dit alles heeft geleid tot een enorme cultuurverschuiving en soms ook een cultuurbotsing. Niet iedereen gelooft dat het LVMH draaiboek hier zal werken. Hoewel het merk altijd een hoog gepositioneerd imago heeft gehad, voerde het nog steeds een grote hoeveelheid toegankelijk product. In 2017 meldde de Wall Street Journal dat “45% van de omzet van Tiffany’s vorig jaar afkomstig was van juwelencategorieën met een gemiddelde prijs van 530 dollar of minder.”
“De magie van Tiffany’s ligt in haar vermogen om de gewone man zich buitengewoon te laten voelen,” zei de Associated Press in 1998, toen de winkel speelkaartendecks verkocht voor $12,50.
Maar nu is dat veranderd.
“Vroeger was het een heel warme, open plek,” zegt een vroegere insider. “Het is exclusiever geworden. Als je het nieuwe winkelontwerp in Boston ziet, zou je niet denken dat mensen daar 200 dollar willen uitgeven.”
Deze persoon geeft toe dat het merk in het verleden misschien meer gepolijst had moeten worden, maar zegt nu: “De vraag is hoe ver ga je daarmee?”
Dat wijst op de moeilijke evenwichtsoefening van LVMH. Tiffany trekt van oudsher jongere consumenten aan met zilveren designerjuwelen tegen een lage prijs. Deze shoppers worden vaak levenslange klanten.
Het bedrijf hoopt nog steeds een jonger publiek aan te trekken – en ook een rijker publiek. Dat is logisch in markten als China, waar jonge consumenten meer uitgeven dan hun ouders. Maar in Amerika betekent jong zijn vaak dat je opgezadeld zit met een studieschuld, en sommige millennials fronsen hun wenkbrauwen tegenover praalzucht. En Tiffany is altijd een zeer Amerikaans merk geweest.
In een artikel in de Wall Street Journal eerder deze maand, ontkende Alexandre Arnault, de executive vice president van product en communicatie (en Bernard’s zoon), dat LVMH het bedrijf wilde “de-Amerikaniseren“. Hij merkte op dat wanneer LVMH een bedrijf overneemt – en het heeft er tal ientallen gekocht – het probeert het DNA van het merk te respecteren. Toch was het zijn vader die zei dat hij Tiffany “een beetje Frans” wilde maken.
Om eerlijk te zijn, Tiffany kijkt al lang naar het buitenland voor inspiratie. De huidige CEO, Anthony Ledru, is de derde Europese CEO op rij (de korte terugkeer van Mike Kowalski niet meegerekend). Dit is ook niet de eerste keer dat het merk probeert de bovenkant van de markt te bereiken.
Maar de Arnaults hebben hun voeten op het gaspedaal gezet. Neem de marketing. Tiffany gebruikt van oudsher beroemdheden in zijn advertenties. In 2017 heeft het Lady Gaga binnengehaald. Na de overname heeft LVMH niet alleen Beyoncé en Jay-Z gecontracteerd, maar ook Kim Kardashian, Pharrell, Rosé, Sarah Jessica Parker, Anya Taylor-Joy, Tracee Ellis Ross, en Eileen Gu.
De nieuwe advertenties pronken niet alleen met het talent van de beroemdheden, maar ook met hun rijkdom. Voor de overname dansten A$AP Ferg en Elle Fanning op Moon River in hun gewone kleren. Het waren waarschijnlijk geen goedkope kleren, maar toch. Na de overname zong Beyoncé het lied in formele kleding bij een vleugelpiano.
De frequentie van de advertenties is ook veranderd. Vroeger waren de marketing beslissingen van Tiffany traag en weloverwogen. Nu zien we veel meer marketing en veel vaker.
Dat is zowel goed als slecht geweest. Het oude regime behandelde het merk met extreme delicatesse, alsof het een stuk van zijn beroemde kristal was. Maar in het jaar dat LVMH Tiffany leidt, is het gestruikeld over een verbazingwekkende lijst van controverses. Zo was er de bloeddiamanten rel rond Beyoncé. De tegenreactie over “Not Your Mother’s Tiffany.” Jean-Michel Basquiat’s vrienden die het gebruik van zijn kunst afkeurden. Nu, komt er een nieuwe aanklacht: De Tiffany bril van Pharrell is een kopie van een oud paar verkocht door Sotheby’s.
Deze incidenten waren geen grote blunders, maar eerder onhandige flaters, en het is nog maar de vraag of ze alle aandacht verdienden die ze kregen. Maar dat is best een lijst.
Niets van dit alles betekent onheil. Soms kan slechte pers – hoewel niet altijd – een zegen zijn. Merken zijn over het algemeen niet uit op negatieve aandacht. Maar sociale media vuurstormen zijn zo frequent geworden dat ze snel vergeten worden, als Twitter hordes naar het volgende mikpunt van de dag gaan. Ondertussen krijgt het profiel van het merk een boost. Tiffany kreeg het afgelopen jaar veel aandacht in de pers, en hoewel een verrassend groot deel daarvan negatief was, was het toch nog steeds pers.
Dus hoewel Alexandre Arnault toegaf dat de “Niet de Tiffany van je moeder” campagne een terugslag veroorzaakte, voegde hij eraan toe dat “het ook mensen die nog nooit aan Tiffany hadden gedacht over ons liet praten, wat ik zie als een goed teken.”
Tiffany lijkt niet bewust op zoek te zijn naar controverse; het probeert deze brandjes vrij snel te blussen. De diamantkwestie rond Beyoncé eindigde met “een bron” die zei dat de zangeres “teleurgesteld en boos” was op de winkelier – hoewel, blijkbaar, niet teleurgesteld of boos genoeg om van haar contract weg te lopen. “Not Your Mother’s Tiffany” werd geschrapt na minder dan twee weken.
“Het merk wordt bekeken met een verrekijker en een scherpschutter geweer,” vertelde Arnault aan de Journal. “Het is heel fascinerend om te zien hoeveel engagement we hebben, zowel aan de haat- als aan de liefdeskant.”
Dit alles heeft de buzz rond Tiffany doen toenemen. Het wil besproken worden, en dat gebeurt ook.
Na een jaar is het duidelijk dat LVMH de betrokkenheid en, nog belangrijker, de investeringen heeft gestimuleerd. LVMH heeft een duidelijk plan uitgestippeld voor de toekomst, een plan dat het weet uit te voeren, en hoewel sommigen denken dat die strategie misschien niet helemaal geschikt is voor Tiffany, is het in ieder geval een plan.
Toch, als ik praat met Tiffany veteranen en andere toeschouwers, merken ze op dat, op een paar uitzonderingen na, noch het product, noch de algehele winkelervaring, significant is veranderd. In de advertenties stond dan wel dat dit “niet de Tiffany van je moeder” is, maar vooralsnog zouden de meeste moeders de winkel waarschijnlijk wel herkennen.
“Het veranderen van het product en de collectie zal absoluut essentieel zijn,” zegt een andere voormalige insider. “Ze zullen ongeveer een goede 18 maanden nodig hebben om nieuw product op de markt te brengen. Tiffany is een mammoettanker, het is geen speedboot.”
LVMH “zal het niet meteen goed doen“, voegt deze persoon eraan toe. “Maar ik ben optimistisch over de lange termijn.”
Campagne door Sharif Hamza, straatfotografie Maxwell Schiano voor Tiffany.
