Wordt de marktgroei van diamant die gekweekt werd gedreven door de wens van de consument of door verkooppraatjes van de juwelier?
De vraag kwam naar voren in een recente aflevering van de Rapaport Diamond Podcast, evenals in een webinar paneldiscussie die Rapaport eerder dit jaar organiseerde met producenten en marketeers van laboratoriumproducten.
De podcastgast was Kieron Hodgson, managing director en onderzoeksanalist voor grondstoffen en mijnbouw bij de Britse investeringsbank Panmure Gordon. Hij beschuldigde juweliers van het verhaal dat zij uitdroegen over lab gekweekt versus natuurlijke diamanten.
“De manier waarop synthetische producten aan de consument worden verkocht, heeft me verbijsterd over de mate van onwaarheid die wordt verkondigd“, klaagde Hodgson over een recente reis waarbij hij verschillende juwelierszaken bezocht. “Winkels zijn bereid natuurlijke diamanten af te schilderen als iets waar de bedrijfstak geen baat bij heeft, terwijl in laboratoria gegroeide diamanten een ethisch alternatief vormen.”
Hij raakte vooral geïrriteerd “omdat ik uit de eerste hand het voordeel heb gezien dat mijnbouw oplevert voor gemeenschappen die anders geen inkomen hebben“, vervolgde hij. “De branche heeft toegestaan dat de verkeerde waarheden doordringen tot de consument, en dat is moeilijk terug te draaien als het eenmaal in de psyche van de consument zit.”
De opmerkingen van Hodgson troffen een luisteraar, een directeur van een grote juwelier in New York, die in een e-mail schreef: “Ik dacht dat de laatste paar minuten van de podcast over het gebrek aan berichtgeving, of verkeerde informatie, met betrekking tot natuurlijke versus lab-gegroeide, was zo scherp….. De opmerking van uw gast over de psyche van de consument is wat me ’s nachts wakker houdt.”
De uitwisseling benadrukte de rol die juweliers hebben gespeeld in de recente groeispurt van de diamanten die gekweekt worden. Het is geen geheim dat juweliers hogere marges zien op gekweekt product dan op natuurdiamanten. Het is hen dan ook vergeven dat ze in hun verkooppraatjes de consument in de richting van dit product duwen. Zoals Marty Hurwitz, CEO van het adviesbureau The MVEye, opmerkte tijdens het webinar in juli: “Dat is kapitalisme – waar je een gewillige verkoper en een gewillige koper hebt.”
Grootte is belangrijk
De panelleden van het webinar betoogden dat groei begint bij de consument; juweliers in de detailhandel reageren gewoon op de snel toenemende bekendheid van- en belangstelling voor het gekweekt product.
“Als ik kijk naar het traject van de afgelopen vijf jaar, heeft de sociaal, milieu- en economisch bewuste consument nu een keuze,” zei Amish Shah, voorzitter van lab-grown merk Altr Created Diamonds. “Ze hebben de keuze om bijna twee keer de grootte van een diamant te krijgen voor bijna dezelfde prijs of iets meer.”
Beryl Raff, de onlangs gepensioneerde CEO van de Amerikaanse juwelier Helzberg Diamonds, benadrukte dat punt voor het eerst op de Dubai Diamond Conference in maart, door te verklaren dat “de 2-karaats lab-gegroeide diamant de nieuwe 1-karaats gedolven diamant is geworden.” In 2021 verkocht Helzberg 50 keer meer 2-karaats labgegroeide diamanten dan dezelfde grootte in gedolven diamanten, meldde ze.
Die economie gaat in tegen de aanvankelijke projecties van hoe de markt voor diamant die gekweekt is zich zou ontwikkelen. In plaats van een gelijkwaardige diamant voor minder te verkopen en de consument geld te besparen, vullen juweliers het budget van de klant met een grotere steen – vooral in Amerika, “waar alles draait om grootte,” merkte Shah op.
Uitdagingen voor melee
De verschuiving naar grotere maten in de detailhandel staat ook in contrast met de eerdere veronderstelling dat de belangrijkste groeikansen voor diamanten die gekweekt worden in de kleinere stenen lagen, vooral omdat natuurlijk melee te kampen had met een potentieel tekort als gevolg van de Oekraïense sancties tegen Alrosa producten.
Er is momenteel echter geen tekort aan natuurlijke melee op de markt en juweliers schakelen voor deze categorie niet over op synthetische stenen. Natuurlijk melee ziet er beter uit, en dat is genoeg om juweliers het te laten gebruiken in plaats van kleine, in het lab gekweekte goederen, aldus Hurwitz. Het is ook een uitdaging om een constante aanvoer van lab-gekweekte melee te verkrijgen, vooral voor modejuwelen, die dit formaat veel gebruiken, voegde hij eraan toe.
Bovendien moet de kweker beslissen wat hij tijdens het groeiproces met het ruwe kristal gaat doen, en de meeste geven de voorkeur aan de vervaardiging van grotere stenen, die economisch levensvatbaarder zijn.
Betrouwbaar aanbod
In feite is het verkrijgen van een consistente aanvoer van lab-grown een uitdaging in alle maten, merkten de panelleden op.
“Grote juwelendetaillisten en de fabrikanten die aan hen leveren staan voor de uitdaging om de consistente aanvoer te krijgen die nodig is om hun collecties samen te stellen en grote campagnes te voeren,” legde Hurwitz uit. “Je hebt kwaliteitsproducten nodig, en je hebt ze elke maand consistent nodig.”
Het gebrek aan die consistentie weerhoudt sommige grotere detailhandelaren ervan zich op dit terrein te begeven, stelde hij. Terwijl kwaliteitsproducenten snel in actie komen om hun grotere, beter betalende klanten maatwerk te leveren, legde hij uit, zullen die goederen snel worden opgeslokt, waardoor het moeilijk wordt om gelijke tred te houden met de vraag van alle geïnteresseerde bedrijven.
Tekorten waaraan?
Maar het tekort zit hem niet alleen in het aantal diamanten, maar ook in het aantal wetenschappers die voor die consistentie kunnen zorgen, merkte Hurwitz op. Het is geen kwestie van een schakelaar omzetten om meer stenen te produceren.
“Niet alle in het lab gegroeide diamanten zijn gelijk“, zei hij. “De fabrieken met de beste technologie komen niet vanzelf uit een doosje. Er is momenteel een enorm tekort aan kennis, en dit gaat niet zo snel als de bedrijven suggereren.”
Collega Nick Smart – commercieel directeur bij het in een laboratorium gekweekte merk Lightbox Jewelry van De Beers – erkende dat vraag en aanbod op korte termijn niet op elkaar aansluiten. Maar hoewel het tijd kost om het aanbod op te bouwen, “is er niet echt een belemmering voor de hoeveelheid die je kunt produceren“, antwoordde hij.
Zodra je het groeiproces hebt geperfectioneerd, aldus Shah, gaat het erom hoe snel je je capaciteit kunt uitbreiden door meer apparatuur toe te voegen.
De technologie heeft al geholpen om de kwaliteit van de stenen te verbeteren, voegde Shah eraan toe. Terwijl tussen 2016 en 2018 het gesprek ging over I tot K kleuren voor lab-grown, kijken winkels nu naar kleuren E tot G.
Een grotere taart
In een verrassende onthulling op zijn LinkedIn profiel eerder deze maand, wees Shah op een Kay Jewelers listing voor een paar 0,25 karaat lab-gegroeide oorbellen, met de voetnoot dat “als gevolg van aanbod beperkingen, kunnen deze oorbellen natuurlijke diamanten bevatten“.
Hij had in het webinar betoogd dat het mengen van natuurlijke en labgegroeide diamanten in juwelen in de eerste plaats een handelskwestie was, terwijl consumenten “absoluut geen bedenkingen” hadden om een mooie, uit de aarde gewonnen diamant in hetzelfde stuk te stoppen als een uit het lab gegroeide.
Het stelt de handel voor de uitdaging om de juiste informatie te verstrekken, zodat zij effectief aan de consument kan meedelen wat zij verkoopt, benadrukte Smart tijdens het webinar. De keuringslaboratoria spelen een sleutelrol in het openbaarmakingsproces, voegde panellid Avi Levy, president voor Noord-Amerika bij het International Gemological Institute (IGI), eraan toe.
“Transparantie, chain of custody, integriteit en eerlijkheid zijn net zo belangrijk voor labo’s als voor gedolven diamanten“, aldus Hurwitz.
Toch suggereert de mogelijkheid van vermenging dat de twee producten elkaar in feite kunnen aanvullen in plaats van kannibaliseren. De panelleden merkten op dat zowel de natuurlijke als de synthetische diamantsector in 2021 zijn gegroeid en daarmee de totale juwelenmarkt hebben uitgebreid.
Dit jaar zal wellicht de echte test worden of die dynamiek klopt of niet, aangezien 2021 een uitzonderlijk jaar was waarin de meeste segmenten van de diamantjuwelenmarkt groeiden. Smart sprak zijn vertrouwen uit dat het momentum voor beide producten zou kunnen aanhouden en wees op het toenemende bewijs dat de introductie van lab-grown goed was voor de industrie omdat het de omvang van de hele sieraden taart vergrootte.
Hij drong er bij de industrie op aan om lab-grown te gebruiken om nieuwe klanten te bereiken, in plaats van de markt te zien als het ene product tegenover het andere. Hodgson herhaalde die boodschap op de podcast; de onderzoeksanalist benadrukte de cruciale rol die juweliers kunnen spelen door simpelweg te kiezen welk verhaal ze de consument willen aanbieden, vooral met het oog op de feestdagen.
“De onwaarheden over de voordelen van lab-grown moeten worden gematigd….. De pure leugens die veel detailhandelaars over natuurlijke stenen willen vertellen, zijn voor mij een zelf ervaren frustratie“, aldus Hodgson. “Lab-grown en natuurlijke diamanten moeten meer harmonieus samengaan, want ze dienen allebei om de sector als geheel te laten groeien.“
