Afbeelding: De Beers “I Do” advertentie
De Beers brengt zijn klassieke slogan “A Diamond Is Forever” terug in een nieuwe wereldwijde reclamecampagne, die volgens het bedrijf één van de meest ambitieuze in jaren is.
Maar in tegenstelling tot eerdere “Forever” campagnes, waarin de hele sector werd gepromoot, zullen de nieuwe “I Do” advertenties alleen De Beers en haar eigen merken aanprijzen.
Het maakt allemaal deel uit van de nieuwe strategie van de diamantgigant, die zijn marketinginitiatieven – waaronder het juwelenmerk Forevemark, dat nu De Beers Forevermark heet, de kleinhandelketen De Beers Jewelers en de oorsprongscode die nog steeds wordt getest – onder één overkoepelende merkparaplu brengt.
“We willen investeren in de naam De Beers, die we beschouwen als een van onze grootste merkactiva“, zegt David Prager, executive vice president en chief brand officer.
Prager wilde niets zeggen over het budget van de nieuwe campagne, maar hij zei wel dat het de grootste investering zal zijn die ze in jaren in een campagne hebben gedaan. Het is ook de eerste keer sinds de jaren negentig dat De Beers de uitdrukking “A Diamond Is Forever” gebruikt in wereldwijde reclame.
Toch is de campagne niet opgebouwd rond die slogan, maar rond een nog bekendere, oudere zin: “I do.” De advertenties willen de traditionele huwelijksgelofte herintroduceren bij een nieuwe generatie die niet echt gehecht is aan traditie.
“We draaien ‘Ja, ik wil’ op zijn kop, zodat het meer betekent dan alleen een romantische verbintenis,” zegt Prager. “Het kan een verbintenis zijn met je gemeenschap, met je vrienden, met de natuur… Het kan een verbintenis zijn met alles wat belangrijk voor je is. We willen niet in een hokje stoppen hoe een verbintenis eruit ziet.”
Zoals de voice-over van de reclame het zegt: “Ja, ik wil” zijn niet alleen woorden die je tegen iemand anders zegt. Het zijn woorden die je tegen jezelf zegt….
“‘Ja, ik wil’ is van jezelf houden en jezelf op alle mogelijke manieren vieren. Het is meer dan een antwoord, het is een belofte, trouw blijven aan jezelf, in goede en in slechte tijden, voor nu en altijd.”
“Het is een veel meer diverse en inclusieve campagne dan je eerder van ons hebt gezien en, eerlijk gezegd, dan je ooit van enig ander diamantjuwelenmerk hebt gezien,” zegt Prager. “Het begrijpt en benadrukt dat de diamantdroom voor iedereen is.”
Prager voegt eraan toe: “Het is in de traditie van alle grote De Beers advertenties uit het verleden. Net als alle grote De Beers-marketingcampagnes is deze gebaseerd op een eenvoudige waarheid. Het toont de symbolische betekenis van sieraden, zoals mensen die interpreteren door welk ‘I do’-moment ze ook kiezen.“
