Anglo American’s diamanttak De Beers heeft het belang van 50 procent in handen van Franse luxe goederen LVMH in De Beers Diamond Juweliers (DBDJ) voor een niet bekend gemaakt bedrag gekocht. Het verwerft zo de volledige eigendom van de retailactiviteiten.
Analisten zeeggen dat de joint venture niet langer past in de strategie van LVMH. Anglo American, al geruime tijd een dominante speler in de wereldwijde verkoop van ruwe diamant, wenst haar aanwezigheid in de detailhandel van diamant, met de veel hogere marges die hiermee gepaard gaan, verder te ontwikkelen.
LVMH had geen commentaar. De Beers zei in een verklaring dat de volledige integratie van De Beers Diamond Juweliers de groep in staat zal stellen om meer waarde te scheppen.
De overname omvat twee facetten: niet alleen baat De Beers nu de gehele cyclus in de diamantindustrie uit, maar ze heeft ook een volledige controle over haar merknaam, iets wat de retailafdeling tot nu toe faalde te exploiteren.
Mislukking
Globaal genomen was de samenwerking tussen De Beers en LVMH een mislukking. DBDJ leed regelmatig verlies; haar meest recente jaarverslag laat een netto verlies zien van 13,2 miljoen dollar voor 2015. Ondanks een verkoopstijging met 3% tot 161,3 miljoen dollar dat jaar. Het verlies ligt voornamelijk aan de erg hoge exploitatiekosten.
In een eerste tijd zal dit verlies doorwegen op de resultaten van De Beers, aangezien zij nu de resultaten van de keten winkels helemaal zelf dragen. In het verleden werd de detailhandel beheerd door LVMH en ontving De Beers een deel van de winst; of beter gezegd, droeg zij een deel van het verlies.
In de nieuwe structuur zal DBDJ op het vlak van de boekhouding allicht op dezelfde manier verwerkt worden als de andere filialen van De Beers: Element Six, Forevermark en het International Institute for Diamond Grading (IIDGR).
In haar financiële onderdelen onderscheidt De Beers de verkoop van ruwe diamant – haar kernactiviteit die 5,6 miljard omzet in 2016 vertegenwoordigt – van de ‘andere verkoop’. Die andere verkoop is het totaal aan omzet dat de andere filialen bijdragen. DBDJ zou het omzetniveau, dat in 2016 op 500 miljoen dollar lag, een jaarlijkse duw in de rug van 160 miljoen dollar geven.
Evenwel beperkt de beslissing om het retailbedrijf te kopen zich zeker niet tot louter een financiële afweging.
Identiteit: bouwen voor de eeuwigheid
Dit initiatief zet de oefening voort waar in 2012 mee gestart werd: het herschikken van de bouwstenen van het merk De Beers. Daarvoor was De Beers erg gefragmenteerd en zelfs haar eigen verkoopafdelingen voor ruwe diamant – Diamond Trading Company (DTC) en Diamdel – hanteerden verschillende logo’s. Vandaag dragen ze de merknaam De Beers Global Sightholders Sales en De Beers Auction Sales. Allebei duidelijk verboden aan de slogan van het moederbedrijf ‘A Diamond is Forever’.
Het was altijd reeds opmerkelijk dat DBDJ geen gebruik maakte van de sterke impact van deze emblematische marketingcampagne, daar waar De Beers zelf steeds meer het accent ging leggen op reclame rond haar merknaam. De betrokkendheid van LVMH maakte de zaken er niet eenvoudiger op. De overbekende slogan, die sinds 2015 opnieuw in the picture komt, werd vanaf dan enkel gebruikt voor Forevermark en teneinde de filosofie van de onderneming te benadrukken.
Vandaag wil De Beers haar boodschap ‘bouwen voor de eeuwigheid’, zowel voor haar diamanten, haar aandeelhouders, op het vlak van duurzame ontwikkeling en corporate governance, alsook van de impact die haar product heeft op lokale gemeenschappen, vertalen.
DBDJ zal allicht een duidelijke plaats krijgen in het nieuwe geheel en vanuit het moederbedrijf de nodige instrumenten aangereikt krijgen om in haar opdracht te slagen.
Integratie
In een persbericht dat de aankoop aankondigt, geeft Bruce Cleaver, CEO van De Beers, een overzicht van de activiteiten van de onderneming. Hierbij stipt hij aan dat “een betere integratie van de merknaam en het netwerk aan boetieks van De Beers Diamond Jewellers zal ons toelaten een nog meer onderscheidend diamantaanbod te vermarkten. Dit parallel aan de verdere ontwikkeling van ons diamantmerk Forevermark, dat een sterke groei kent.”
De fusie zal in de toekomst allicht gevolgen hebben op de relatie tussen DBDJ en Forevermark. DBDJ zal misschien Forevermark diamanten aanbieden. Of wie weet, misschien verandert De Beers zelfs de naam van de winkels in Forevermark.
David Johnson, een woordvoerder van De Beers, stelt echter dat het bedrijf dit niet van plan is.
“DBDJ en Forevermark werken op basis van verschillende distributiemodellen. Hun consumentenaanbod hebben een verschillende positionering,” verklaart David Johnson. “De Beers meent dat het perfect doenbaar is het potentieel van beide merken uit te baten. Dit perspectief is één van de verschillende motieven bij de overname van de volledige controle in DBDJ.”
In dat geval ligt er flink wat werk op de plank voor De Beers in het licht van haar retailresultaten uit het verleden.
Het herstructureren van de keten in een Forevermark context zou in ieder geval een meerwaarde betekenen voor het merk Forevermark. Ze zou ook een gunstig domino-effect kunnen hebben op haar retail partners. Hoewel een dergelijke aanpak tegelijk ook vrees kan opwekken, in de zin dat het bedrijf in concurrentie zou treden met haar eigen klanten. Dit is evenwel een frequent gezien model in de retail. Een merk als Nike bijvoorbeeld, verdeelt haar sneakers over talrijke winkels, terwijl ze ook eigen winkels uitbaat. Met dergelijke flagship stores versterkt Nike haar merkimago.
Focus
Deze strategie zou de onderneming er eventueel toe kunnen leiden haar retail operatie te vernauwen en zich te beperken tot een beperkt aantal strategische locaties. Dit met de bedoeling geen rechtstreekse concurrentie te vormen voor de Forevermark detaillisten. Een dergelijke meer nauwe focus zou bovendien helpen om de kosten te verminderen en de exclusiviteit van de boetieks versterken.
Momenteel bestaan er 32 De Beers boetieks, gelegen in 17 belangrijke markten doorheen de wereld. Forevermark is eind februari 2017 reeds aanwezig in 2.000 verkooppunten, verspreid over 25 landen. Hoewel de merknaam Forevermark gestaag aan bekendheid en herkenning wint bij de eindconsument, zou de integratie ervan in de DBDJ boetieks er een zeer stevige duw in de rug voor inhouden.
Het zou ook toelaten het logo van De Beers opnieuw enkel in te zetten in haar voornaamste functie: het definiëren van de identiteit van het bedrijf, thans betrokken in de volledige keten van de diamanthandel.
Mijnbouwbedrijf
Naast Forevermark en haar kleinhandelstak, bezit De Beers projecten inzake exploratie en mijnbouw, verkoop van ruwe diamant, certificering van geslepen diamant, synthetische detectie-apparatuur, onderzoek naar synthetische diamant, levering van diamanten voor industrieel gebruik, alsook een technologische unit. Ze bezit ook enkele andere extra projecten, zoals de ontwikkeling van een handelsplatform van geslepen diamant, een opleidingsprogramma en een pilootproject dat zich wijdt aan onderzoek rond het verbeteren van de consumentenervaring bij de wederverkoop van diamanten.
Deze combinatie van verschillende entiteiten onderscheidt De Beers van de andere mijnbouwers. Hoewel de verkoop van ruwe diamant het gros van de omzet oplevert, zijn het de activiteiten van de filialen – en met name van Forevermark – die voor de meerwaarde zorgen. In tegenstelling hiermee is de waarde van bedrijven als ALROSA, Dominion, Rio Tinto en Petra Diamonds beperkt tot de volumes aan diamanten die ze voortbrengen.
Reeds een zekere tijd is De Beers er niet meer om bezorgd persé de grootste diamantproducent ter wereld te zijn. Vandaag de dag komt die titel toe aan ALROSA. De Beers is meer bezig een merkimago op te bouwen om de waarde van haar, per definitie in de tijd beperkte, productie te verbeteren.
De vennootschap zal slechts kunnen ‘bouwen voor de eeuwigheid’ door zich in de sfeer van de luxe te positioneren en niet als mijnbouwer gepercipieerd te blijven. De overname van de gehele controle van de boetieks is een heldere stap in deze strategie.
