Afbeelding: Code of Origin – De Beers
De Beers introduceert een nieuw programma, de “Code of Origin“, dat juweliers in de detailhandel in staat stelt diamanten van de mijnbouwer te verkopen en gebruik te maken van zijn merknaam. Het initiatief maakt deel uit van een bredere inspanning om de bekendheid van het bedrijf bij de consument te vergroten.
Het programma, dat zich in de ontwikkelingsfase bevindt en het komende jaar zal worden opgeschaald, is gestructureerd om ontwerpers en detailhandelaars meer toegang te geven tot de naam De Beers, zeiden leidinggevenden van het bedrijf.
De Code of Origin is geen merk of een kwaliteitsverklaring, benadrukten ze – met als doel het te onderscheiden van Forevermark en De Beers Jewelers. Het is eerder een initiatief om de naam De Beers op al zijn diamanten te zetten en consumenten in staat te stellen zich te verbinden met zijn missie, legde Stephen Lussier, vicepresident consumentenmarkten van het bedrijf, uit.
Het bedrijf zal samenwerken met zichthouders om een unieke code op de geslepen diamant aan te brengen die aangeeft dat het om een De Beers-steen gaat. Het zal ook materiaal ter beschikking stellen om de waarden uit te leggen die De Beers via zijn milieu- en sociale programma’s uitdraagt. “Hoe juweliers daarop voortbouwen, is aan hen“, zei Lussier. “Maar het stelt detailhandelaren in staat om ons verhaal te vertellen.”
In het beginstadium zal De Beers zich richten op stenen van 0,30 karaat en groter, terwijl het een beter inzicht krijgt in hoe het kan uitbreiden naar kleinere stenen zoals melee goederen, aldus Lussier. De Beers werkt tijdens de proeffase met geselecteerde zichthouders aan het programma.
Een besef van missie
Het plan maakt deel uit van een revisie van de merknaam van De Beers, waarbij de naam van het bedrijf centraal komt te staan in zijn berichtgeving. Het bedrijf heeft Forevermark onlangs omgedoopt tot ‘De Beers Forevermark’ en heeft alle marketing voor zijn verschillende merken in één eenheid samengebracht.
De gecentraliseerde branding en marketing zijn bedoeld om consumenten te verbinden met het missiebesef van De Beers, voegde chief brand officer David Prager toe. Hij haalde onderzoek aan waaruit bleek dat consumenten niet zo veel geven om traceerbaarheid of het land en de mijn van herkomst als wel om waar een merk of product voor staat.
“Traceerbaarheid alleen slaat de plank mis; het moet deel uitmaken van een verhaal, en dat is wat wij creëren met onze verschillende initiatieven”, aldus Prager. “Consumenten kopen merken die hun waarden weerspiegelen, maar ze zullen zich alleen met dat gevoel van missie verbinden als we ons verhaal op een emotionele manier vertellen.”
Een groot deel van die missie draait om het in november gelanceerde Building Forever-programma van De Beers, dat 12 milieu- en sociale doelen heeft gesteld die tegen 2030 moeten zijn bereikt.
Okavango Eternal
Als onderdeel van die strategie heeft De Beers een vijfjarig partnerschap met National Geographic aangekondigd, dat gericht is op het behoud van de Okavango Delta in Botswana, die de laatste jaren in gevaar is gekomen. De effecten van klimaatverandering, ontbossing en commerciële landbouw brengen de waterbron van de delta in gevaar, aldus het bedrijf.
Het programma, ‘Okavango Eternal‘ genaamd, zal helpen de bedreigde diersoorten in Afrika te beschermen, de water- en voedselzekerheid voor meer dan een miljoen mensen te waarborgen en mogelijkheden voor levensonderhoud te ontwikkelen voor 10.000 mensen, aldus De Beers.
National Geographic zal op zijn verschillende platforms inhoud over het programma ontwikkelen, voorzien van de De Beers-branding. Er zal ook een film over het Okavango-bekken in Botswana worden geproduceerd om het bewustzijn over de problemen van het ecosysteem te vergroten.
Via National Geographic hoopt De Beers dat consumenten zijn merk associëren met het milieu- en sociale werk dat het bedrijf en de diamantsector doen, benadrukte Lussier.
“De focus ligt op het vergroten van ons profiel en bewustzijn van ons sociale doel,” voegde hij eraan toe. En dat kan het best worden bereikt door een gecentraliseerde De Beers branding-inspanning, in plaats van afzonderlijke campagnes onder de verschillende merken en business units.
Feestdagen marketing
Deze stap is een nieuwe fase in de evolutie van het bedrijf, dat van een hoeder van de diamantsector, verantwoordelijk voor de marketing van de diamantsector als categorie, is overgestapt op een merkgestuurde entiteit. Die verschuiving begon met de introductie van het Forevermark retailprogramma in 2008.
De laatste overgang komt tot uiting in de marketingcampagne van De Beers voor het vierde kwartaal, die momenteel in ontwikkeling is en begin november van start zal gaan. De campagne zal gericht zijn op het genereren van vraag naar De Beers, of het nu gaat om Forevermark, De Beers Jewelers of de Code of Origin, en zal de positieve impact van De Beers’ diamanten laten zien, benadrukte Lussier.
“Het is voor het eerst sinds eind jaren 90 dat we een campagne voeren die niet op onze afzonderlijke merken is gericht,” merkte Prager op. “We stimuleren nu het verlangen naar al onze productlijnen door verlangen te creëren naar De Beers.“
