Alpha en Omega diamonds geschiedenis – Deel 1 – De Beers

Alpha and Omega Diamonds History van De Beers Company

Decennialang was De Beers de meest vooraanstaande naam in de diamantwereld. Dankzij een enorm aandeel in de voorraad van ’s werelds ruwe diamant, een marketing aanpak en onderhandelingen met diverse internationale regeringen, was De Beers – in handen van de Oppenheimer familie sinds de jaren 1920 – bijna een eeuw lang de belangrijkste naam in een van ’s werelds meest winstgevende branches.

Deze Alpha en Omega geschiedenis begint in 1866, in Zuid-Afrika

Het begint allemaal in Zuid-Afrika in 1866, wanneer Erasmus Jacobs, de zoon van een 15-jarige boer, Afrika’s eerste geverifieerde diamanten in de buurt van de Oranje rivier vindt. Erasmus geeft de glimmende steen aan zijn zusters, om er mee te spelen. Later schenkt zijn moeder het aan een van haar buren. Deze steen is de Eureka Diamond, een ruwe diamant van 21,25 karaat. Drie jaar later vindt een herder de Star of South Africa, een ruwe diamant van 83,5 karaat. Dit leidt tot de eerste diamant rush. De herder ruilt de steen voor 500 schapen, 10 stuks vee en een paard.

Cecil Rhodes en de Barnato broers

In 1870 komt Cecil Rhodes, als 17-jarige, aan in Zuid-Afrika. Hij verkoopt ijs aan de mijnwerkers in het hete Afrika en spaart zijn winst op. In 1871 worden zowel de De Beers Mine als de Kimberley Mine ontdekt, op een paar maanden van elkaar. Bijna een eeuw lang is de laatste één van de rijkste mijnen ter wereld. Barney Barnato sluit zich, in 1873, op zijn 18e aan bij zijn broer in Kimberley. Barney wordt een diamantmiljonair binnen de 10 jaar na zijn komst. ‘Barnato Brothers Dealers in Diamonds and Brokers in Mining Property’ opent officieel in 1874.

Alpha en Omega Diamonds Geschiedenis – de oprichting van De Beers in 1888

Cecil Rhodes en Barney Barnato strijden om de commerciële suprematie in de Kimberley diamantvelden. Om elkaar te overtreffen, overspoelen ze de markt. Hierdoor stort de prijs van diamant in.

Tot het midden van de jaren 1800, waren diamanten een zeldzaamheid en werden ze alleen gezien aan de hand van een monarch. Maar de diamantrush in de tweede helft van de 19e eeuw in Zuid-Afrika bracht een overvloed aan diamanten op de markt. Zoals elke goede ondernemer het weet doodt dit de vraag.

Het zou een aantal ingenieuze vondsten en reclame vereisen om de reputatie van diamant als intrinsiek waardevol en wenselijk in de markt te zetten. Hierin speelt De Beers een belangrijke rol. Als gevolg hiervan wordt De Beers Consolidated Mines Limited opgericht in 1888.

Consolidering

De tendens in de diamantwinning is dat kleinere groepen combineren om er grotere te vormen. Individuen die gemeenschappelijke infrastructuur behoeven vormen gravers commissies. Kleine claimhouders voegen samen tot grotere claimholders. Dus duurde het slechts een paar jaar voor De Beers de eigenaar van vrijwel alle Zuid-Afrikaanse diamantmijnen werd.

In 1890 vormen tien Engels diamanthandelaren de London Diamond Syndicate en verbinden zij zich tot het kopen van de integrale productie van De Beers. Diamond claimhouders en distributeurs sluiten zich aan bij De Beers, omdat hun belangen gelijk lopen: het in stand houden van een schaarste aan diamanten, zodat hogere prijzen zouden volgen.

Alpha en Omega Diamonds geschiedenis – de rol van Ernest Oppenheimer

In 1902 daagt Ernest Oppenheimer in Kimberley op om er te werken als inkoopagent van diamant. 15 jaar later, in 1927, richt hij de Anglo American Corporation op, om aan goudwinning te doen in Zuid-Afrika. Sir Ernest Oppenheimer, geridderd voor zijn prestaties in oorlogstijd, wordt in 1926 verkozen tot de Raad van Bestuur van De Beers. Dit gebeurt nadat Anglo American, het bedrijf dat hij oprichtte, een aanzienlijke aandeelhouder van De Beers wordt. In 1929 wordt hij voorzitter van de raad van bestuur. Onder Oppenheimer  sluiten De Beers en de Central Selling Organization exclusieve contracten met leveranciers en afnemers af, waardoor het onmogelijk wordt buiten De Beers om in diamanten te handelen.

De structuur van het bedrijf blijft hetzelfde gedurende een groot deel van de 20e eeuw: een De Beers dochteronderneming koopt de diamanten. De Beers bepaalt de hoeveelheid diamanten die ze willen verkopen, tegen welke prijs, voor de duur van het jaar. Elke producent krijgt dan een aandeel van de totale productie, en die kopers verkopen hun diamanten door op plaatsen als Antwerpen en New York.

A Diamond is Forever – Diamant is Liefde

In 1939 verhuist Harry Oppenheimer, die in 1934 tot de raad van bestuur van het bedrijf is toegetreden, naar New York om er de baanbrekende diamant reclamecampagne van De Beers op te starten. De Beers ziet de Verenigde Staten als de volgende grote markt voor diamanten, en ze kiezen voor een zeer effectieve aanpak om diamanten te verkopen aan de Amerikaanse consument: hem overtuigen dat diamanten gelijk symbool staan voor liefde. Door middel van reclame, overtuigen ze de mensen er van dat de grootte van de diamant in een verlovingsring toont hoeveel ze houden van hun verloofde. Filmsterren worden in de films getoond met diamanten aan. Het meest effectieve luik van die reclame onstaat in 1947, met het bedenken van de slogan ‘A Diamond is Forever’. Dit wordt later het officiële motto van het bedrijf. Als gevolg van deze campagnes neemt het aantal bruiden die een verlovingsring met een diamant krijgt drastisch toe en stijgt de prijs van diamant in de Verenigde Staten.

Japan

Na de verovering van de Verenigde Staten doorheen de jaren 1960, zet De Beers haar zinnen op nieuwe gebieden. Japan had eerder geen traditie van een romantisch huwelijk. Hierdoor was het moeilijk er diamanten voor bruiden te verkopen. Tot in 1959 werden er zelfs, door de naoorlogse regering, geen geïmporteerde diamanten in het land toegestaan. Maar door het gebruik van gewiekste reclame, het uitspelen van diamanten als een symbool van het moderne Westen en/of een manier om te breken met de traditionele Japanse norm, was de Beers in staat om een markt van een miljard dollar op te bouwen. Tegen 1981 droegen bijna 60 procent van de Japanse bruiden diamanten, een enorme stijging ten aanzien van 5 procent in 1967.

Behoud van controle

Wanneer De Beers geconfronteerd werd met een bedreiging voor hun monopolie inzake diamanten, zoals door de Sovjet-Unie, dan kocht De Beers gewoonweg hun volledige inventaris op om de integrale controle te behouden. De ontdekking van diamanten in Siberië in de jaren 1950 was een bedreiging voor de greep van De Beers op de diamantsector. In plaats van te concurreren met de Russische diamanten, bood De Beers aan bijna alles wat uit Siberië kwam te kopen. Op die manier kwam alle diamant ter wereld in één enkele commerciële trechter. Hoewel Russische diamanten kleiner waren, bleek het gebruik ervan in “Eternity ringen” en andere miniatuur sieraden zeer succesvol. De samenwerking tussen De Beers en de Sovjet-Unie werd op die manier een een lucratieve partnerschap.

Expansie

De Beers begint een exploratieprogramma in Canada in 1960. In 1964 begint De Beers Auction Sales, handelend onder de naam Diamdel, niet-zichthouders te beleveren met ruwe diamant. Tussen 1966 en 1969 wordt diamanterts ontdekt in Botswana en richt De Beers Debswana op, een partnerschap met de lokale overheid. In de Orapa Mine begint productie in 1971. Later ontwikkelen De Beers geologen de Jwaneng kimberlite pijp, bedolven op zo’n 150 meter onder het oppervlak. Het wordt ’s werelds rijkste diamantmijn, met een productie van gemiddelde 11 miljoen karaat per jaar.

Alpha and Omega diamonds history – De Beers in de 21e eeuw

Aan het begin van de 21e eeuw, beginnen diamant producerende bedrijven genoeg van het De Beers monopolie te krijgen. Hierdoor verandert de structuur van het bedrijf. Tal van ‘opstanden’ tegen het De Beers kartel vinden plaats in plekken als Zaïre en Israël. Ze worden meestal geplet door het vrijgeven van grote voorraden diamanten, vergelijkbaar met het product van die provincie of dat land, om zo de prijzen er van onder druk te zetten. Maar meer recent hebben landen met enorme eigen voorraden, zoals Rusland, Canada en Australië, geweigerd om samen te werken met het single channel systeem van De Beers. Deze problemen, samen met vlakke prijzen, dwingen De Beers tot het aanpassen van de strategie van de onderneming. In het eerste decennium van de 21e eeuw, stapt De Beers af van het enkel leveren van ruwe diamanten en het beheersen van de hele industrie. In plaats daarvan concentreren ze zich op het bevorderen van het eigen merk diamanten en op het openen van winkels.

In 2001 richt het bedrijf, samen met luxemerk LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, De Beers Diamond Juweliers (DBDJ) op. Deze onderneming biedt ’s werelds meest veleisende klanten ‘ s werelds meest schitterende diamanten aan.

Ondanks de hoge inkomens en een lucratieve transformatie, beeindigt De Beers haar 80 jaar wurggreep op de diamantbranche door de verkoop van een meerderheidsbelang aan Anglo American plc. Anglo American, die eerder een 45 procent belang in de onderneming had, koopt 40 percent van De Beers Groups voor $ 5100.000.000 in contanten.

We hebben nog geen idee wat de toekomst zal inhouden voor De Beers, maar we hopen dat u genoten heeft van het eerste deel van de Alpha en Omega Diamonds history. Meer hoofdstukken volgen binnenkort.

Sylvain Goldberg over het alpha en omega diamonds history van De Beers