Afbeelding: Al Cook, CEO De Beers – De Beers
Al Cook, die sinds februari CEO is van De Beers, praat over Botswana, mogelijke sancties tegen Rusland, Forevermark en, natuurlijk, labgekweekte diamanten.
U bent nu ongeveer 100 dagen in functie. Wat zijn uw eerste indrukken van De Beers?
Al Cook: Ik ben van oorsprong geoloog. Dus mijn enthousiasme voor diamanten heeft altijd te maken gehad met hoe ze gevormd worden in de aardmantel en hoe ze, op deze ongelooflijk onwaarschijnlijke manier, op een paar plaatsen op de wereld verschijnen. Dat was het belangrijkste deel van mijn kennis.
Wat de afgelopen 100 dagen ongelooflijk is geweest, is te leren wat er met een diamant boven de grond gebeurt, terwijl hij zijn ongelooflijke reis maakt van een producerend land naar plaatsen als Las Vegas, waar hij aan iemands ringvinger verschijnt. Dat was buitengewoon.
Ik kom uit de energiesector. Voor mij valt er veel te leren, maar er zijn een paar gemeenschappelijke dingen. In beide sectoren draait alles wat we doen om de lange termijn. Op dit moment, met het huidige marktsentiment, is dat langetermijnperspectief echt belangrijk. Alles wat we doen draait om partnerschappen. Bij De Beers zouden we gewoon niet kunnen bestaan zonder onze partners, of dat nu producenten, zichthouders of klanten zijn. Er is een enorme focus op technologie en innovatie, en om voorop te blijven lopen voordat het je inhaalt.
Er zijn veel dingen nieuw. Vroeger ging ik niet naar conferenties in Las Vegas.
Kunt u ons bijpraten over uw onderhandelingen met Botswana?
Al Cook: We kunnen natuurlijk geen commentaar geven op wat er in de onderhandelingen gebeurt, maar er zijn echt een paar belangrijke principes. We hebben een langdurig partnerschap van 54 jaar met Botswana en ik heb enorm veel respect voor wat de regering van Botswana vraagt om dat partnerschap verder te ontwikkelen en overeenkomsten te sluiten die de tand des tijds de komende decennia moeten doorstaan. Ik heb er dus alle vertrouwen in dat we tot een overeenkomst zullen komen, maar het is wel een overeenkomst die we waar moeten maken. De Beers kan niet winnen als Botswana ook niet wint.
Het contract van De Beers met Botswana loopt eind deze maand af. Voorziet u meer verlengingen, of werkt dit zoals het schuldenplafond, waar je te maken hebt met een absolute deadline?
Al Cook: Ik heb goede hoop dat we eind juni tot een akkoord komen.
De president van Namibië heeft een aantal eisen van president Masisi van Botswana geprezen. Ziet u een soort spillover-effect naar uw andere overeenkomsten?
Al Cook: Waar we ook actief zijn – of het nu Canada is, Namibië, Zuid-Afrika, Botswana of Angola – we zullen moeten voldoen aan de veranderende behoeften van onze producerende landen en daar moeten we op anticiperen en overeenkomsten sluiten die er niet alleen goed uitzien in 2023. Ze zullen er over 10 jaar, in 2033, nog steeds goed moeten uitzien.
Er wordt veel gespeculeerd over de toekomst van Forevermark. Wat zijn uw overwegingen?
Wat ik zelf heb gezien, is de waarde die Forevermark de afgelopen 15 jaar heeft gecreëerd. Mijn mantra in deze baan is “evolutie, geen revolutie“. Ik bouw voort op wat goed is geweest in het verleden.
We moeten Forevermark absoluut verder ontwikkelen om aan de behoeften van onze klanten te voldoen, en dat zullen we ook doen. Maar alles wat we doen begint met de erkenning dat onze klanten veel tijd, moeite en geld in Forevermark hebben geïnvesteerd. Wij hebben veel tijd, moeite en geld in Forevermark geïnvesteerd. Samen hebben we een ongelooflijk waardevol merk gecreëerd dat ik zelf heb ervaren in winkels op de luchthaven van Gaborone, bij zichten in India, in warenhuizen in New York.
Ziet u het doorgaan in zijn huidige staat als een groothandelsmerk dat wordt verkocht in de Verenigde Staten?
Al Cook: Ik denk dat het zeer relevant zal blijven in de Verenigde Staten. Ik ben 100 dagen bezig met deze functie; ik hoop van harte dat ik na 1000 dagen vragen over de detailhandel met dezelfde zwier kan beantwoorden als chief brand officer David Prager.
Ik heb het gevoel dat Forevermark in de Verenigde Staten minder aandacht krijgt, een beetje aan het vervagen is.
Ik zie het zeker niet vervagen. Het is een merk waar we op kunnen bouwen. We hebben er vertrouwen in. Nu we onze branding en marketing rond winkelketen De Beers Jewelers uitbreiden, zien we eigenlijk een halo-effect op Forevermark, een halo-effect op alle diamanten.
Dus zou Forevermark bijvoorbeeld een huismerk kunnen zijn voor De Beers Jewelers?
Al Cook: Ik denk dat we moeten luisteren naar wat onze klanten willen. Ik besteed de komende dagen veel tijd aan het luisteren naar detailhandelaren, het begrijpen van hun perceptie van Forevermark, begrijpen wat ze willen. Ik hoor veel mensen die me vertellen dat ze er veel waarde aan hechten.
Bent u van plan om het Lightbox-merk uit te breiden?
Al Cook: We zien dat er vraag is naar wat we doen met Lightbox. Wat ik meer en meer zie is het differentiëren van de vraag van de klant tussen natuurlijke en lab-gekweekte diamanten. Toen ik deze baan kreeg, kocht ik voor mijn vrouw een ketting van De Beers Jewelers en voor mijn oudste dochter een diamant van Lightbox. En zo zie ik die twee.
Een natuurlijke diamant is zo speciaal en ik denk dat Lightbox ons in staat stelt om zowel de vraag naar labgegroeide diamanten te begrijpen als het feit dat het twee totaal verschillende edelstenen zijn te onderscheiden en te onderbouwen.
Wat is uw mening over het huidige marktaandeel? Lab-grown heeft de markt voor natuurlijke diamanten duidelijk gekannibaliseerd.
Al Cook: We verwachten steeds meer dat er twee aparte markten zullen zijn. Een lab-gegroeide diamant is prachtig om naar te kijken en zal een eigen markt hebben. Maar de tweedeling tussen de prijzen wordt op dit moment zo groot op een manier waarop dat zes maanden geleden of zelfs een jaar geleden niet het geval was. Ik denk dat mensen ze steeds vaker niet meer zullen zien als een keuze binnen één markt. Ze zullen ze zien als totaal verschillende markten.
U heeft een ontmoeting gehad met het ministerie van Buitenlandse Zaken over de Russische diamantkwestie. Wat vertellen ze u en wat verwacht u dat importeurs zullen moeten doen om diamanten naar de Verenigde Staten te importeren?
Al Cook: We verwachten zeker verdere eisen van de G7-landen die bewijzen eisen om aan te tonen waar diamanten – zeker boven een bepaalde grootte – vandaan komen.
Wat we horen is een grote vraag naar het soort instrumenten dat De Beers in de loop der tijd heeft ontwikkeld. We hebben vandaag aangekondigd dat we Tracr openstellen voor de hele sector. We hebben veel werk verricht om de herkomst te achterhalen, om trots te creëren, om meerwaarde te creëren, om waarde te creëren, zodat mensen kunnen zien wat voor goeds diamanten doen. Wat niemand had kunnen voorzien is hoe belangrijk deze instrumenten zouden worden om de reputatie van diamanten te beschermen en consumenten en overheden te laten weten waar diamanten vandaan komen.
Denkt u dat nieuwe regels voor het importeren van diamanten lastig zouden zijn?
Al Cook: We moeten eerst zien wat de nieuwe regels zijn. Onze boodschap aan regeringen is dat als de regels effectief moeten zijn, de goede producenten moeten kunnen floreren.
Op dit moment verkoopt u uw goederen, van verschillende afkomsten, samengevoegd in plaats van per individuele bron. Zou dat kunnen veranderen?
Al Cook: Dat is een zeer interessante vraag. Nu consumenten meer en meer geïnteresseerd raken in waar hun diamanten vandaan komen, is er een reële kans om dat verhaal wat meer te vertellen en meer details te geven. Maar ik ben me er ook van bewust dat het zichthoudersysteem zoals het er nu uitziet en het wereldwijde zichthoudersysteem in de loop van tientallen jaren heel zorgvuldig zijn opgebouwd. En op dit moment, nu de markt moeilijk is, laat het zijn echte waarde zien.
Maar uiteindelijk hangt alles wat we doen af van de waarde die klanten aan hun diamanten hechten. Naarmate hun behoeften evolueren, zal ook ons aanbod evolueren.
We staan op het punt om naar het ‘Diamonds Do Good’ evenement te gaan. Er zijn nog steeds veel problemen met het imago van de sector. Hoe kan dat worden verbeterd?
Al Cook: Om eerlijk te zijn, ik heb ongelooflijk veel geleerd over De Beers en de diamantsector. Ik denk: “Hoe kan het dat ik niet wist hoeveel goeds diamanten deden voordat ik in deze sector ging werken?”
Er zit een kern van waarheid in dat we het verhaal niet goed genoeg hebben verteld. Als ik kijk naar de verhalen – of het nu gaat om wat we doen voor het milieu, wat we doen voor de gemeenschappen, wat we hebben gedaan tijdens COVID – dan zijn er ongelooflijke verhalen. Als we het gevoel hebben dat die verhalen niet goed genoeg worden begrepen, denk ik dat we moeten beginnen met ons af te vragen of we die verhalen wel vertellen.
Wat zijn uw prioriteiten voor de toekomst?
Al Cook: Eerst en vooral gaat het om gevoeligheid voor de huidige markt. Het is een uitdagende tijd en het is een moeilijke tijd. Maar op de lange termijn zien we dat de vraag groter is dan het aanbod en ik ben van plan om voort te bouwen op de investeringen die we over de hele wereld doen voor de lange termijn.
Deze baan is een delicaat evenwicht van verantwoordelijkheid en ambitie. Als je het roer overneemt van een bedrijf dat al meer dan een eeuw toonaangevend is in de sector, dan geeft dat een gevoel van verantwoordelijkheid. Maar daar staat een gevoel van echte ambitie tegenover om de waarde van het bedrijf te laten groeien voor onze investeerders, om de waarde van het bedrijf te laten groeien voor onze partners en om goed te doen voor al onze partners, zonder wie we niet zouden kunnen overleven.
