Afbeelding: Tiffany & Co
Bernard Arnault’s groep wil legendarische Amerikaanse juwelier Tiffany omvormen van middenklasse naar hogere luxe.
De luxegroep LVMH van de Franse miljardair Bernard Arnault heeft deze week versterking ingeroepen voor het doorknippen van het lint van Tiffany & Co’s paradepaardje in Manhattan na een vier jaar durende renovatie: Wonder Woman.
De inzet van Gal Gadot, die de superheldin speelt in de DC Comics-films en onlangs merkambassadeur van Tiffany’s werd, is de laatste stap in LVMH’s strategie om de Amerikaanse juwelier een jongere, trendy en meer internationale glans te geven.
LVMH’s vernieuwing van de weelderige winkel op Fifth Avenue, vereeuwigd in de film Breakfast at Tiffany’s uit 1961 van Audrey Hepburn, is een blijk van ambitie voor het legendarische Amerikaanse merk, dat aan kracht had ingeboet voordat de Franse groep het in 2021 kocht voor 15,8 miljard dollar in zijn grootste transactie ooit.
Het doel is om de leverancier van zilveren sieraden en verlovingsringen in het middensegment om te vormen tot een luxemerk in het hogere segment, met het bijbehorende prestige en de bijbehorende verkoopprijzen.
“Met deze winkel gaan we eindelijk open met LVMH als exploitanten van Tiffany, wat tot nu toe niet het geval was,” zei Jean-Jacques Guiony, financieel directeur van LVMH, en voegde eraan toe dat het bedrijf hiervan hoop te kunnen profiteren “in termen van marketing, maar ook in termen van verkoop, evenals de impact op de cultuur en op het merk“.
LVMH, dat zeer recent het eerste Europese bedrijf werd dat een marktwaarde van 500 miljard dollar bereikte en daarmee Arnaults status als ’s werelds rijkste persoon verder verstevigde, publiceert geen cijfers voor zijn afzonderlijke merken.
Analisten van HSBC schatten echter dat de omzet van Tiffany is gestegen van iets minder dan 4 miljard dollar in 2019, vóór de deal en de pandemie, naar 5,1 miljard dollar in 2022, en dat de omzet in 2025 naar verwachting ongeveer 7,5 miljard dollar zal bedragen. Als LVMH’s aanpak vruchten afwerpt, denkt de bank dat de operationele winstmarges in 2025 23 procent zullen bedragen, tegen 16,5 procent in 2019.
Tiffany “was decennialang een slapende schoonheid“, zegt Erwan Rambourg, global head of consumer and retail research bij HSBC. “Ik denk dat het onvoldoende, zo niet verkeerd werd gemanaged, maar het merk had altijd veel potentieel. Maar als je zo lang hebt liggen slapen, veranderen dingen niet van de ene op de andere dag.”
Hoewel de hele luxesector de afgelopen jaren een hausse heeft gekend, vormen juwelen een bijzonder lichtpunt. Volgens Bain steeg de wereldwijde verkoop van luxejuwelen vorig jaar met een kwart tot naar schatting 28 miljard euro, waarbij het hoogste segment het beter deed dan andere prijsklassen.
Elders in zijn conglomeraat van 75 merken blinkt LVMH al lang uit in het bedenken van verhaallijnen die kopers uit de middenklasse ertoe kunnen aanzetten om bij wijze van aspiratie geld uit te geven aan luxe.
“Luxe gaat over beleving en het verhaal van Tiffany is gebaseerd op een van de meest iconische ervaringen in storytelling aller tijden,” zei Chris Rossbach, chief investment officer bij fondsbeheerder J Stern & Co, die LVMH-aandelen bezit.
LVMH ziet Richemonts juwelenhuis Cartier als een model voor wat het met Tiffany wil doen. Maar gezien de positionering van het Amerikaanse merk zal een dergelijke transformatie een uitdaging vormen.
Terwijl de groei van Tiffany is aangetrokken, groeit Cartier volgens HSBC sneller. LVMH’s aanpak van de vernieuwing was ook onorthodox in de ingetogen wereld van luxejuwelen omdat er jongere, meer diverse beroemdheden zoals Beyoncé en agressieve promotie via sociale media aan te pas kwamen – gesymboliseerd door de vroege reclamecampagne met de slogan “Not Your Mother’s Tiffany“.
Het draaiboek, dat LVMH met succes heeft gebruikt om zijn modemerken te herpositioneren, is relatief onbeproefd in de juweliersbranche. Branche-experts hebben gewaarschuwd dat consumenten juwelen niet op dezelfde manier kopen als een nieuwe handtas of schoenen, waar een nieuwe creatieve directeur of samenwerking een merk een impuls kan geven en de verkoop kan stimuleren. In plaats daarvan zien zij het vaak als een langetermijninvestering, vertrouwend op wat zij zien als de blijvende kracht van een merk.
Tiffany staat ook voor de dubbele uitdaging om te laten zien dat het kan concurreren met gevestigde juweliers aan de bovenkant van de markt na jaren in de middenmoot te hebben gezeten, terwijl het ook de vertraging op de Amerikaanse luxemarkt moet zien op te vangen.
“Net zoals Dior Chanel heeft achtervolgd sinds Arnault het in zijn bezit heeft, heeft Tiffany Cartier achtervolgd en zal het dat blijven doen,” zei Pauline Brown, voormalig voorzitter van LVMH North America en professor aan de Columbia Business School, waarbij ze opmerkte dat ze nog nooit een juwelenmerk had zien groeien “op de schaal die LVMH nodig heeft om een positief rendement op zijn investering te zien“.
Vóór de renovatie was de flagshipstore goed voor 10% van de wereldwijde omzet van Tiffany en een vijfde van de omzet in Noord-Amerika. LVMH wilde niet zeggen hoeveel de verbouwing heeft gekost, maar volgens mensen uit de omgeving van het bedrijf was het “de grootste investering in de geschiedenis van de luxe” in één winkellocatie, die de uitbundige verbouwing van het Parijse vlaggenschip van Dior aan de Avenue Montaigne, die vorig jaar werd geopend, overtreft.
Sinds de aankoop van de Amerikaanse juwelier heeft LVMH een nieuw managementteam aangesteld onder leiding van Anthony Ledru, die ooit bij Cartier werkte, en Alexandre Arnault, zijn uitvoerend vice-president en zoon van de LVMH-baas.
Zij begonnen aan een omslag die gebaseerd is op een strategie die de groep heeft toegepast bij andere merken die het heeft overgenomen om de groei te versnellen.
Eerst lanceerde het bedrijf een reeks spetterende marketinginitiatieven. Oneerbiedige social media-campagnes – één gebaseerd op een 1 aprilgrap – werden gevolgd door productsamenwerkingen met de National Basketball Association en Nike voor sneakers gedragen door topspeler LeBron James en een andere met horlogemaker Patek Philippe.
Een andere grote campagne betrof zangeres Beyoncé en haar man Jay-Z. De rapper gaf deze maand een concert gesponsord door Tiffany in de Fondation Louis Vuitton in Parijs, een museum opgericht en gesteund door Bernard Arnault. Deskundigen schatten dat Tiffany ongeveer 10 procent van zijn omzet besteedt aan marketing als onderdeel van de vernieuwing – een hoger percentage dan rivalen, die gemiddeld 5 à 7 procent besteden.
Tiffany heeft ook geprobeerd zijn productlijnen te moderniseren, waarbij het zich niet langer richt op verlovingsringen en goedkopere zilveren sieraden, maar zijn “iconische” assortimenten uitbreidt met de nieuwe Lock-collectie.
Het doel is de prijzen te verhogen en klanten in het hogere segment aan te spreken in Europa en China, waar de markt voor zilveren sieraden niet groot is en Tiffany’s aanwezigheid zwakker is. De prijzen van de zilveren sieraden op instapniveau zijn ook verhoogd, van ongeveer 300 tot 500 dollar.
“Het is hetzelfde wat LVMH riskeerde toen ze jaren geleden Dior kochten en het heel snel opkrikten van waar het was, zoals ze ook deden met Louis Vuitton en Celine,” zei Robert Burke, directeur van retailadviesbureau Robert Burke Associates.
“Als we een kijkje in het modeboek nemen en kijken naar wat er in de loop der jaren met Hermès en hun handtasprijzen is gebeurd, is er een gepercipieerde waarde, waarbij hogere prijzen als wenselijker worden beschouwd.”
Tegelijkertijd heeft LVMH gewerkt aan de vernieuwing van de winkels van Tiffany. Het opulente vlaggenschip is één onderdeel van de formule, maar ook het revitaliseren van het netwerk van meer dan 90 winkels in de VS en in andere regio’s is een stap in de goede richting. Het moderniseren van delen van het winkelnetwerk in de VS maakt deel uit van dit project, evenals het uitbreiden van de aanwezigheid van het merk in Europa en het Midden-Oosten.
“Het draaiboek van LVMH is toegepast,” zei een andere persoon dicht bij het bedrijf. “Het niveau van de mensen, de kwaliteit van de winkels en locaties op het niveau van LVMH brengen – er was nogal wat te doen. Dat maakte deel uit van de investeringscase die ze hadden, maar daarna moesten ze winkel voor winkel bekijken wat er moest gebeuren.”
Hoewel LVMH over het algemeen een zeer goede reputatie heeft, heeft het in de VS een aantal struikelblokken gekend. Een zeldzame verkooptransactie van een overgenomen merk was de verkoop door LVMH van Donna Karan in 2016, nadat de ontwerper was vertrokken en een strategische vernieuwing niet van de grond kwam. Een geplande verkoop van het gelijknamige merk van voormalig Louis Vuitton creatief directeur Marc Jacobs – waarvan de werkmaatschappij bijna volledig in handen is van LVMH – is nooit doorgegaan.
De nieuwe eigenaars van Tiffany hebben echter diepe zakken en zijn bevrijd van de druk van een individuele beursnotering en zeggen op lange termijn te denken.
“Tiffany is groot, maar voor LVMH is het een druppel op een gloeiende plaat …. Er is veel dat tegelijkertijd mis moet gaan om een impact te hebben op de cijfers van LVMH,” zei de persoon dicht bij de groep.
Maar of Tiffany kan doorbreken in de ijle top van de juwelenmarkt valt nog te bezien.
“Vraag iemand in de wereld van de luxejuwelen die een serieuze verzamelaar of een serieuze edelsteenspecialist is … als je $50.000 of $100.000 zou uitgeven, naar wie zou je dan gaan?” zei Brown aan de Columbia Business School. “Het slimme geld zou nog steeds naar Cartier gaan.“
