Groepen uit de juweliersbranche hebben de Federal Trade Commission (FTC) gevraagd om veelgebruikte marketingtermen zoals duurzaam, gerecycleerd goud en koolstofneutraal te verduidelijken en in sommige gevallen te verbieden, als reactie op wat zij zien als ongebreidelde “greenwashing“.
Greenwashing is een term die wordt gebruikt om bedrijven te beschrijven die zich voordoen als milieuvriendelijk en duurzaam, terwijl ze in werkelijkheid weinig tot niets doen om hun impact op het milieu te verminderen.
Het is een vorm van marketing die vaak wordt gebruikt om consumenten te verleiden om producten of diensten te kopen die als ‘groen‘ worden gepresenteerd, terwijl ze eigenlijk niet zo duurzaam zijn als ze lijken.
Greenwashing kan leiden tot verwarring en wantrouwen bij consumenten en het kan moeilijk zijn om te bepalen welke bedrijven echt milieuvriendelijk zijn en welke alleen maar claimen dat ze dat zijn. Daarom is het belangrijk om goed geïnformeerd te blijven over duurzaamheid en milieukwesties, en om kritisch te zijn bij het kiezen van producten en diensten.
De verzoeken werden gedaan in antwoord op een verzoek van de FTC om input over haar ‘Green Guides‘, die betrekking hebben op beweringen over milieumarketing en die momenteel worden herzien.
Het meest diepgaande commentaar kwam van het Jewelers Vigilance Committee, dat met zijn 21 pagina’s tellende lijst van aanbevelingen werd gesteund door de U.S. Jewelry Council (een consortium van industriegroepen), Ethical Metalsmiths, de Black in Jewelry Coalition, CIBJO en 12 andere groepen.
Onder de aanbevelingen van de groepen:
– Verbied de term duurzaam.
“De woorden duurzaam of het vergelijkbare duurzaamheid zijn zo gebruikt en misbruikt dat ze voor de consument betekenisloos lijken te zijn geworden,” aldus de JVC. “Ironisch genoeg zijn ze, door slimme consumenten, in sommige gevallen zelfs uitgegroeid tot rode vlaggen voor problematisch zakelijk gedrag, bijna automatisch ‘greenwashing’ oproepend.”
De organisatie vroeg de FTC het gebruik van het woord duurzaam “sterk te ontmoedigen” en “te proberen het uit de marketing te bannen“. Verantwoordelijk zou een beter alternatief zijn, maar de term moet wel een “echte definitie” krijgen.
– Vermijd de term gerecycleerd als het gaat om edele metalen en edelstenen.
JVC voerde aan dat recycling niet van toepassing zou moeten zijn in een juwelencontext, aangezien recycling traditioneel van toepassing is op voorwerpen die anders zouden worden weggegooid, en juwelenmaterialen zelden worden weggegooid.
“Schrootjes worden hergebruikt, diamanten worden soms opnieuw geslepen en doorverkocht, en zelfs de tapijten onder de juweliersbanken, die metaalschroot en stof opvangen, worden soms verstuurd om wat edelmetaal terug te winnen“, aldus de FTC.
“De huidige definitie van de FTC van gerecycleerd materiaal zou alleen goud uit elektronica-afval in aanmerking nemen,” merkte JVC op, en “dit is slechts een fractie van het materiaal dat wordt gebruikt bij de raffinage van gerecycleerd edelmetaal.”
Gerecycleerd goud blijkt afkomstig te zijn uit onbetrouwbare bronnen, voegde JVC eraan toe.
“Uiteindelijk willen consumenten beslissingen nemen over producten die zo min mogelijk schadelijk zijn,” concludeerde het rapport. “Met de huidige terminologie voor gerecycleerde producten is er geen legitieme manier voor hen om die keuzes te maken in de juweliersbranche.”
– De bewering dat laboratoriumdiamanten goed zijn voor het milieu moet worden verworpen.
“Laboratoriumdiamanten worden op de markt gebracht als duurzaam en beter voor het milieu. Geen van beide beweringen is bewezen waar, en beide zijn misleidend voor de consument“, aldus het JVC-document.
Het JVC zegt dat sommige bedrijven hun in laboratoria geproduceerde diamanten aanprijzen als mijnbouwvrij “zonder te erkennen dat de onderdelen en apparatuur die nodig zijn om hun producten te produceren vaak afkomstig zijn van mijnbouwbronnen, en dat het edelmetaal waarin deze producten zijn gezet ook uit mijnen afkomstig is“.
JVC vroeg ook om “richtlijnen over wat mijnbouw specifiek betekent voor het milieu en hoe producten die worden gedolven op compliant wijze op de markt kunnen worden gebracht binnen de milieuregelgeving“.
– Meer informatie vragen over koolstofneutraliteitsclaims.
“Sommige koolstofcompensaties kunnen totaal waardeloos zijn en, in plaats van de klimaatverandering aan te pakken en te verminderen, er actief toe bijdragen“, aldus de verklaring van het JVC. “Koolstofneutraliteitscertificaten die voornamelijk gebaseerd zijn op compensatie veranderen niet actief wat er al gebeurd is in een toeleveringsketen en certificeren niet of een bedrijf zijn emissies vermindert“.
“Bovendien staan sommige koolstofcompensatieclaims voor emissiereducties die pas over twee jaar of langer zullen plaatsvinden. Dit is een claim die te ver van de handeling afstaat om relevant te zijn voor de beslissing van een consument om een aankoop te doen.”
JVC riep ook op tot meer handhaving van zowel de Green Guides als de FTC Jewelry Guides, en merkte op dat de waarschuwingsbrieven die de FTC in 2019 naar acht juwelenbedrijven stuurde een “onmiddellijk effect op de sector” hadden.
Ook de Amerikaanse Gem Trade Association (AGTA), de Cultured Pearl Association of America (CPAA), de blogger Recycled Gold Paradox en de Wisconsin-juwelier Hanna Cook-Wallace dienden opmerkingen in over de Green Guides bij de FTC.
De AGTA stelde ook dat gerecycleerd niet van toepassing mag zijn op edele metalen of edelstenen, en richtte zich op termen als koolstofvrij, mijnvrij, nooit gedolven, en lokaal gewonnen. In tegenstelling tot de verklaring van het JVC zou de FTC de definitie van duurzaamheid van de Brundtland Commissie van de Verenigde Naties moeten overnemen: “voorzien in de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen“.
De Cultured Pearl Association vroeg om nieuwe richtlijnen met betrekking tot het biologisch noemen van niet-landbouwproducten, zoals in “biologische edelstenen“. Zij vroeg ook om een nieuwe definitie van duurzaamheid en stelde dat parels wellicht de “enige inherent duurzame edelsteen” zijn.
“Recycled Gold Paradox” betoogde dat de term gerecycleerd goud “veel gebruikt wordt bij greenwashing” en alleen van toepassing zou moeten zijn op goud dat teruggewonnen wordt uit elektronica. Al het andere goud zou volgens de indiener hergebruikt goud moeten heten.
Cook-Wallace riep op om de term organische edelsteen te blijven gebruiken voor bot, hoorn, schelp, koraal, alle soorten parels en “elke andere stof die in sieraden wordt gebruikt en die is geproduceerd door of een deel is van een recent levend organisme“. Ze zei dat duurzaam niet mag worden gebruikt om een sieraadproduct te beschrijven, maar dat gerecycleerd moet worden toegestaan om “het hergebruik of de restyling van gebruikte en geërfde sieraden te beschrijven“.
