De consumenten zoeken berichten die “veiligheid” en “positiviteit” tijdens deze verontrustende tijden verstrekken, zei de CEO van De Beers Bruce Cleaver in de keynote bij opening van de JCK Virtual 2020 Luxury show: “Time to Connect: Evolving Consumer Perceptions and the Unique Role of Diamonds in the New Normal.”
Hij baseerde zijn observatie op “robuust” consumentenonderzoek, uitgevoerd door zijn bedrijf, dat 2.800 Amerikaanse mannen en vrouwen in de leeftijd van 20 tot 65 jaar ondervroeg, met een gezinsinkomen van ten minste 75.000 dollar, evenals een vergelijkbaar aantal in China en India.
“COVID-19 heeft onze relatie met het begrip ‘normaliteit’ fundamenteel veranderd,” zei hij, waarbij hij opmerkte dat vroeger routinedingen zoals het kopen van een pak melk nu als een gezondheidsrisico worden beschouwd.
“Dingen zijn nu moeilijk voor mensen. Zij zien zichzelf als zijnde in een moment van verandering en onvoorspelbaarheid, en dit heeft het consumentenvertrouwen beïnvloed“.
Maar hij merkte op dat mensen zich aanpassen aan hun nieuwe routine.
“In de V.S. voelt tweederde van de ondervraagden zich vertrouwd met hun routines,” zei hij. “In China, waar het land verder is gevorderd, beter en sneller door de pandemie heen, heeft 85% van de mensen het gevoel dat hun routine vertrouwd begint te voelen, waarbij een kwart van de mensen zich weer volledig verbonden voelt met hun leven en werk en terugkeert naar hun pre-pandemische routine“.
De Beers ontdekte ook dat de emotionele behoeften van de consument “veiligheid, stabiliteit en controle” zijn.
Maar vlak daarachter was een verlangen naar “positiviteit en hoop“, zei hij.
“De constante golven van negatief nieuws doen ons allen verlangen naar tekenen van hoop en geluk.”
Hij noemde dat “centraal territorium voor diamanten sieraden en de emotionele boodschap die ze overbrengen.”
“Er is geen krachtiger symbool van veiligheid en stabiliteit dan een product dat hier al miljarden jaren is en er nog miljarden langer zal zijn. En, natuurlijk, diamanten zijn het centrale symbool van de romantische verbintenissen die voor velen van ons de kern van emotionele veiligheid in het leven vormen.”
Dit werd gebracht door video’s van juweliers die zeiden dat hun consumenten hunkeren naar een terugkeer naar ‘normaal’ na deze lange, turbulente periode.
Cleaver, niet verrassend, beweerde dat diamanten kunnen helpen bij het tot stand brengen van deze gevoelens – en zei dat de consument open blijft staan voor diamanten als categorie.
Bij de onderzoeksresultaten van De Beers:
- In de Verenigde Staten heeft bijna 60% van alle mannen de intentie uitgesproken om te kopen voor een belangrijke andere.
- Bijna een derde van de vrouwen verklaarde dat ze van plan waren om diamanten sieraden voor zichzelf te kopen.
- Meer dan 80% van degenen die van plan zijn om te besteden in de categorie hebben ofwel zelf diamanten juwelen gekocht of diamanten sieraden geschonken in de afgelopen twee jaar.
De meeste consumenten zeiden dat “hoe de consument zich voelt” het belangrijkste was bij het kopen van een cadeau, samen met “hoe het een verbinding met de ontvanger laat zien“.
“Onze communicatie naar de klanten moet de aandacht blijven vestigen op zowel de lang gekende kracht van diamanten om emotionele betekenis over te brengen, als de inherente schoonheid van de wonderen van de natuur als we dit eindejaarsseizoen naderen.”
Cleaver merkte op dat, in deze tijd van toenemende onzekerheid, mensen ook op zoek zijn naar producten van hoge kwaliteit die lang zullen meegaan. Dat betekent over het algemeen klassieke ontwerpen, hoewel sommige consumenten met een hoger inkomen, die meer een gevoel van normaliteit hebben, meer geïnteresseerd zijn in het experimenteren buiten het vertrouwde.
Wat betreft de plaats waar consumenten diamanten sieraden zullen kopen, heeft het onderzoek van De Beers uitgewezen dat consumenten zowel offline als online willen winkelen, met een lichte voorkeur voor offline aankopen.
“Merken en retailers moeten blijven investeren in online kanalen zoals social media en websites om in contact te komen met hun klanten. Maar ze moeten er ook voor zorgen dat ze bereid zijn om klanten die bereid zijn om persoonlijk te shoppen, veilig te verwelkomen in hun winkels…. Amerikaanse consumenten beschouwen lokale onafhankelijke juweliers als de beste bron voor educatie, kennis en productkwaliteit, en zij beschouwen hen als de veiligste van de fysieke mogelijkheden om te winkelen“.
Hij merkte op dat veel juweliers zich zorgen maken dat mensen niet willen horen spreken van diamanten in deze turbulente periode, wanneer zo velen lijden. Maar De Beers onderzoek heeft het anders ontdekt: Mensen blijven openstaan om over diamanten te vernemen.
“Nu is het tijd om contact te houden met je klantennetwerk en de communicatielijnen te onderhouden, want dit zal je goed van pas komen voor het eindejaarsseizoen, dat slechts een paar maanden verderop ligt”, zei hij. “Ieder van jullie is ook uniek geplaatst om de diamanten een stem te geven en de geesten van je klanten een duwtje in de rug te geven wanneer ze dat het meest nodig hebben.“
