Na zich te hebben aangepast aan de grote veranderingen die zich in 2020 hebben voorgedaan, bevindt de diamanthandel zich dit jaar in een ongewone positie. De markt is uiteengevallen in twee stromen: de centra waar de economie weer open is, en de centra die nog steeds te kampen hebben met sporadische uitbraken van het coronavirus.
Over het algemeen blijft de handel profiteren van de Covid-19 dynamiek, omdat consumenten nog niet zoveel uitgeven aan reizen en experiences als ze vroeger deden. Ze sparen meer, waardoor er meer middelen overblijven om aan diamanten en andere luxeartikelen te besteden. Maar het reizen zal terugkeren, en de concurrentie om de discretionaire uitgaven zal weer oplaaien.
Voorlopig zien de belangrijke consumentenmarkten in de VS en China een krachtig herstel van de juwelenverkoop. Tegelijkertijd is er nog steeds een knelpunt in het aanbod in India, het belangrijkste distributiecentrum voor geslepen diamant. Dat zorgt voor een ingewikkelde en volatiele markt met moeilijk voorspelbare vraag- en aanbodtrends. Ondertussen wordt de handel ook door andere dynamieken beïnvloed, waardoor hij zich aan een nieuwe realiteit moet aanpassen.
Nu we halverwege 2021 zijn, hebben we vijf thema’s geïdentificeerd die de markt in de tweede helft van het jaar zullen kenmerken en die waarschijnlijk op lange termijn van invloed zullen zijn.
1. De GIA-bottleneck
Alle ogen zijn gericht op het Gemological Institute of America (GIA) en de vorderingen die het maakt bij het wegwerken van de achterstand bij het sorteren van goederen in zijn Indiase laboratoria.
Momenteel is er een doorlooptijd van meer dan vier weken in Mumbai en Surat, volgens de GIA website. Het instituut wijt de vertragingen aan een aanzienlijke stijging van de vraag naar laboratoriumdiensten.
“De toegenomen verkoop in de VS en China zijn de drijvende kracht achter een groot deel van deze vraag naar GIA-rapporten. Online verkopen stijgen aanzienlijk en zijn afhankelijk van betrouwbare, onafhankelijke certificeringsrapporten.”
Inderdaad, de GIA zegt dat het meer diamanten sorteert en certificeert in India dan voor de pandemie. Het aantal stenen dat het dit jaar in Mumbai en Surat heeft behandeld, gebaseerd op een wekelijks gemiddelde, is met 37% gestegen ten opzichte van 2019 en met 31% ten opzichte van 2020. De gemiddelde wekelijkse inname van de laboratoria is echter 71% hoger dan in 2019, zegt het instituut, en dit maakt het moeilijk om de achterstand in te lopen.
“Op alle locaties werken we zes dagen per week in meerdere ploegen op de maximaal toelaatbare capaciteit om zo goed mogelijk aan de vraag naar onze diensten te voldoen“, aldus het GIA.
2. Variaties in het aanbod
Het blijft onzeker of er een plotse toevloed van goederen zal zijn wanneer de GIA-achterstand vermindert, een scenario dat de prijzen zou kunnen drukken. Elliot Krischer, voorzitter van de New York Diamond Dealers Club (DDC), gelooft echter dat de fabrikanten hun geslepen prijzen nog steeds zullen handhaven als een dergelijke instroom zich voordoet, omdat zij hun marges willen beschermen tegen de huidige hoge kosten van ruw.
De vrijgave van de GIA goederen zal waarschijnlijk ook samenvallen met een opleving van de vraag als juweliers zich voorbereiden op de feestdagen, maar zelfs met dat herstel kan de handel verwachten dat het aanbod van ruwe diamant zich zal stabiliseren onder het niveau van voor de pandemie. De mijnbouwbedrijven streven naar een efficiëntere toeleveringsketen, wat betekent dat ze hun klanten minder, maar meer gerichte goederen aanbieden.
3. Economische factoren
Het herstel in de VS is voor een groot deel te danken aan de stimuleringscheques van de overheid die het consumentenvertrouwen hebben opgevijzeld. Voeg dit bij het geld dat het gemiddelde gezin met een midden- tot hoog inkomen tijdens de pandemie heeft kunnen sparen, plus de voorspoed die de opleving van de aandelenmarkt heeft opgeleverd, en de Amerikanen die weer willen gaan winkelen, hebben nu geld om uit te geven aan discretionaire artikelen.
Toch zal deze hausse niet blijven duren. De dreiging van de pandemie zal verdwijnen – samen met de besparingen – en de markt zal weer normaal worden. Er is toenemende bezorgdheid over inflatie en een reeds verzwakkende dollar. Om dit tegen te gaan, zal de Federal Reserve in 2023 de rente verhogen, een maatregel die doorgaans de hoeveelheid circulerend geld vermindert, omdat het duurder wordt om leningen af te sluiten. Hogere rentetarieven hebben ook de neiging om de vraag van beleggers naar dollar-gebaseerde activa te stimuleren, omdat ze met hun geld op de bank een hogere opbrengst kunnen krijgen.
Voorlopig is de zwakkere dollar gunstig voor buitenlandse handelaren en fabrikanten die met de dollar kopen en verkopen, omdat ze dan meer van hun eigen valuta overhouden om lokale uitgaven te dekken.
4. Milieugerichtheid
Duurzaamheid is een centraal thema geworden voor de diamant- en juwelenmarkt. Consumenten tonen een groeiende voorkeur voor producten en bedrijven die zorg dragen voor de planeet. Geleid door de Sustainable Development Goals (SDG’s) van de Verenigde Naties, heeft de sector een gezamenlijke inspanning geleverd om ervoor te zorgen dat hij een positieve bijdrage levert aan de maatschappij. Ze heeft verschillende traceerbaarheidsprogramma’s ontwikkeld om consumenten te verzekeren dat hun diamanten geen schade hebben aangericht op hun traject doorheen de bevoorradingsketen.
In het verleden waren deze inspanningen meestal een reactie op beweringen over conflictdiamanten of schendingen van de mensenrechten. Gelukkig kiest de sector nu voor een bredere en meer proactieve aanpak. Milieukwesties zijn een belangrijk gespreksonderwerp geworden in de public relations. Mijnbouwbedrijven zetten hun bijdragen aan natuurbeschermingsprojecten in de schijnwerpers en steeds meer bedrijven hebben zich ten doel gesteld in de komende tien jaar een koolstofuitstoot van nul te realiseren.
Negatieve beweringen over de milieu-impact van mijnbouw hebben ook geleid tot een bredere acceptatie van lab-gekweekte diamanten, hoewel de vraag of ze daadwerkelijk groener zijn dan natuurlijke nog steeds een twistpunt is. Toch investeert de industrie steeds meer in deze kwesties, niet alleen om beweringen te weerleggen, maar omdat het juist is om te doen.
5. Marketingcampagnes
Na meer dan een decennium van weinig tot geen investeringen in marketing voor de diamantcategorie, lanceerde de sector in juni 2020 de Natural Diamond Council (NDC) ter vervanging van de Diamond Producers Association (DPA). Met voormalig horloge-branding expert David Kellie aan het roer, veranderde de organisatie van koers om zich te richten op inhoud, verkeer naar de website Only Natural Diamonds te stimuleren en de betrokkenheid op sociale media te verhogen.
De NDC wordt gefinancierd door zeven toonaangevende mijnbouwbedrijven en werkt ook samen met detailhandelaars om hen te helpen klanten naar hun winkels te lokken en de interesse van de consument in diamanten te vergroten. Tegelijkertijd blijft de Natural Diamond Council advertenties uitbrengen via traditionele kanalen zoals drukwerk en tv. De Council heeft zijn reclamecampagne voor de feestdagen, waarin actrice Ana de Armas voor het tweede opeenvolgende jaar optreedt als NDC-ambassadrice, al opgenomen. De campagne gaat half september van start en valt samen met de release in oktober van de nieuwe James Bond-film No Time to Die, waarin de Armas schittert.
